Брайан Голднер. Интервью с главой «игрушечной империи»
креатив как образ жизни
Брайан Голднер. Интервью с главой «игрушечной империи»
19 августа 2011

Брайан Голднер, бывший рекламщик с опытом работы в Leo Burnett, сегодня возглавляет крупнейшую в мире «игрушечную» империю. Компания Hasbro — это трансформеры, игрушечные котята, которые умеют урчать и мяукать, а еще настольные игры, среди которых самая известная игра XX века «Монополия».

Превращение рекламщика в игрушечного магната в начале 2000-х совпало с превращением самой компании, переживавшей тогда не лучшие времена, в «производителя историй». При Голднере Hasbro стала писать книги и снимать фильмы. «Великая идея» Голднера — брэнды товаров должны превратиться в сюжеты для историй. Эти истории, рассказанные в разных медийных форматах, окружат пользователя со всех сторон.

Все чаще компании, которые раньше производили какие-то материальные объекты, допустим, игрушки, превращаются в «производителей историйк Почему они начинают снимать фильмы, писать книги и делать видеоигры?

Потребителям во всем мире интересны брэнды. На разных платформах — от кино и телевидения до интернета или смартфонов. Поэтому если мы будем заниматься только игрушками, то ограничим возможности наших брэндов. Снимая фильмы, мы идем за желанием потребителя полностью погрузиться в брэнд. Сегодня брэнд не может существовать, не будучи центром историй, которые рассказывает компания. Об этом говорят давно, но теперь это стало истиной в самом буквальном смысле. История брэнда должна быть рассказана с использованием самых разных медийных каналов. Этот феномен называют «трансмедиа». Именно поэтому мы в Hasbro решили заново «изобрести» наши брэнды.

Получается, что все компании должны стать «производителями историй», то есть контента?

В каком-то смысле да. Но это не мешает, например, нам оставаться прежде всего производителем игрушек и видеть в этом основу своего бизнеса. Сейчас 95% выручки мы получаем от продаж игрушек, 5% — от развлечений и реализации лицензий. Через пять лет, скорее всего, 90% нашего оборота будет приходиться на продажи игрушек и уже 10% — на индустрию развлечений. Тем более что индустрия развлечений гораздо более прибыльна, чем выпуск игрушек. Сегодня 10% нашей операционной прибыли обеспечивает именно она. Через пять лет мы можем получать в этой сфере уже 30% прибыли. Разумеется, все это увел ичивает стоимость компании, потому как наши брэнды сегодня присутствуют везде, во всех медиа.

Если компании делают основные деньги на продаже обычных товаров, к чему все зти разговоры о рассказывании историй? Не получается ли, что это какой-то необязательный довесок, без которого можно обойтись?

Если брэнды компании «окружают» потребителя как интересные истории, это оказывает не только прямое, но и косвенное позитивное влияние на бизнес. До появления фильма «Трансформеры» продажи игрушек-трансформеров составляли $100 млн в год. После первого фильма — уже $487 млн, при кассовых сборах $700 млн. Сборы второго фильма составили $835 млн, а продажи игрушек-трансформеров — $592 млн. Другой пример — Nerf, разновидность пистолета с дротиками. Изначально это был небольшой американский брэнд, пока в разных маркетинговых акциях мы не предложили пользователям по всему миру созда¬вать свои собственные видео с игрой в Nerf. Мы устроили нечто вроде соревнования, в котором пользователи могли предлагать свои идеи для нашей рекламной кампании. В 2006-м выручка Nerf была примерно $30 млн, а после сгененированного пользователями маркетинга — $400 млн. Люди сегодня хотят выступать в роли активных соавторов брэнда, и мы даем им такую возможность.

Им превратить брзнд в сюжет? Не слишкомли это сложно?

Каждый брэнд — это некая «свернутая» история. Иногда мы используем термин «мифология брэнда». Если вы понимаете эту мифологию, у вас не будем проблем с тем, чтобы превратить любой брэнд в красивый сюжетный рассказ. Базовая мифология трансформеров — «вещи — не то, чем они кажутся». Второй миф, связанный с трансформерами,— это роботы-инкогнито. То есть вы не знаете, где роботы, потому что они замаскированы под машины. Все наши фильмы про трансформеров построены на идее «Мы откроем вам что-то, что не видно обычным глазом. У вещей есть иная, более глубокая и более темная сторона». У «Монополии», другой нашей игры, иной миф: «Победитель получает все». Все удовольствие в том, чтобы видеть, как другой игрок разоряется и теряет собственность. Дети в этой игре, возможно, впервые в состоянии играть немного лучше родителей и выиграть у них деньги или собственность. Если вы возьмете этот базовый миф, то сможете получить идею для хорошего фильма. Сейчас мы работаем над сценарием вместе со знаменитым режиссером Ридли Скоттом. И через несколько лет у нас будет фильм «Монополия».

Может быть, в таком случае вам есть смысл превратиться в полностью медийную компанию?

Для меня идеальное сочетание — это комбинация цифровой, контетной и аналоговой компании, которая производит реальные вещи. Вещи обеспечивают совер-шенно другой уровень контакта с пользователем. Например, у нас очень хорошие отношения с розничными сетями по всему миру. А розничные сети — прекрасное место, где люди могут познакомиться с брэндом. Я провел несколько дней в Москве, гуляя по торговым центрам и наблюдая за тем, как люди реагируют на брэнды Hasbro. Поэтому я не считаю, что магистральный путь развития — это превращение в цифровую компанию. Реальная вещь и медийная история — всего лишь две стороны погружения потребителя в брэнд.

Читайте также нашу историю покупки франшизы «Вундеркинд» (развивающие игрушки).

Источник: Секрет фирмы
Еще больше интересного на Propr.Me

Еще нет комментариев.

Подтвердите, что Вы не бот — выберите человечка с поднятой рукой:

Мы вКонтакте:
Live комменты:

  • Сурин: Подтпропан емкость 20 куб
  • Ирина: Спасибо. Будем пробывать
  • Динара: ваш комментарий
  • Павел: Вот ссылка на компанию Эквивалент https://eqvsl.ru доставка грузов из китая
  • Игорь: Здравствуйте. Мы обращаемся в компанию Eastex они оказывают полный комплекс логистических услуг как 3PL...

Присылайте новости: news@propr.me, предложения: info@propr.me

При частичном или полном использовании материалов портала ОБЯЗАТЕЛЬНА активная (открытая к индексации поисковиками) ссылка на www.propr.me как источник!
Яндекс.Метрика