Сегодня на наших глазах происходит перерождение видеорекламы как жанра. До недавнего времени существовало два вида видеороликов: для телевидения и для Интернета — и они находились в отношениях конкуренции.
Первые отличались однообразием и предсказуемостью, вторые — юмором и провокационностью. Но это противопоставление просуществовало недолго. Сейчас появляется новый подход к созданию видеорекламы, который приведет к тому, что станет неважно, в каком из каналов она будет жить.
Во многом этот процесс связан с тем, что изменился способ потребления видеоконтента в целом. Время, потраченное на просмотр «телевизора», никуда не исчезло. Теперь те же самые «Танцы со звездами» можно посмотреть не только по телевизору (а для некоторых зрителей — где угодно, но только не там), но и на любом из гаджетов (ноутбук, планшет, смартфон), на компьютере на официальном аккаунте телеканала в YouTube или на официальном сайте. Практически все крупные каналы уже среагировали на эти изменения — за последнее время многие создали собственные видеопорталы: СТС Media — Videomore, ТНТ — Now.ru, ВГТРК инвестировала в Zoomby, Ростелеком — в Zabava.ru и т.д.
Раньше в рамках существовавших федеральных каналов людей можно было убедить, завлечь, донести до зрителя сообщение, повторяя его с определенной частотой. Теперь, когда есть сотни ТВ-каналов и безграничный Интернет, реклама должна вознаграждать людей за сам факт ее просмотра, потому что если она не пробуждает эмоций или не несет какую-либо полезную информацию, зритель избегает ее. Реклама должна благодарить за время, которое зритель потратил на просмотр, и важно не обманывать его доверие. Каждый бренд, каждая рекламная кампания должна нести ценности, которые понятны и близки людям.
Первопроходцами на этом пути оказались сериалы нового поколения, которые сегодня стали развлечением едва ли не более популярным, чем кино, и собирают миллионы просмотров. Они первыми разрушили монополию программных сеток телевизионного вещания. Раньше телепродюсеры диктовали условия — контент и время размещения, поэтому даже неинтересный контент мог быть в эфире. Сегодня зрители смотрят популярные сериалы в Сети (для этого в Интернете существует огромное количество специализированных сайтов и видеобиблиотек). Приоритетный в данном случае не столько канал, сколько контент. Он вышел за грани видео и телевизионных передач в определенное время на определенных каналах.
Этот же путь предстоит пройти рекламной индустрии. И конкуренция за внимание будет очень жесткой. В этом смысле я разделяю мнение основателя крупного международного рекламного агентства BBH Джона Хегарти, недавно заявившего, что телевидение сейчас переживает золотой век и работы рекламщиков сегодня не соответствуют тому уровню мышления и сценарного воплощения, который демонстрируют продюсеры телевизионных сериалов.
Поэтому, чтобы сегодня видеореклама была успешной, она обязательно должна содержать увлекательный контент. Количество просмотров — это плата за твой талант. Как некогда в театре: никто не платил деньги за входные билеты, но если пьеса зрителям нравилась, они бросали деньги на сцену. Главными критериями качества рекламы сегодня становятся интересность и полезность, иначе видеоролики воспринимаются как информационный шум.
Каким образом в связи с происходящими изменениями перестраиваться рекламодателям?
Нужно быть там, где твои зрители, а в Интернете их становится все больше. Некоторые категории потребителей вообще только там. По данным Synovate Comcon, доля зрителей, которые отказались от телевизора и смотрят видео только в Интернете, выросла за последний год с 21,2 до 24,2% и продолжает активно расти. Почти каждый четвертый зритель старше 10 лет смотрит телепередачи в Интернете хотя бы раз в квартал.
Работать имеет смысл только с талантливыми авторами и агентствами, которые способны создавать действительно интересную рекламу, при этом понимая, что чем больше ты вкладываешь, объясняешь и рассказываешь, тем больше отдача. Агентство и клиент — это отношения, и как любые отношения, они становятся лучше только тогда, когда обе стороны над ними работают.
Необходимо создавать увлекательный контент, а не скучную рекламу. В последнее время слово «реклама» обросло таким огромным количеством негативных клише, что когда мы видим что-то талантливое и привлекающее внимание, то называем это контентом. Хотя реклама — это и есть контент, который вдохновляет определенную группу людей на определенного рода поступки в интересах конкретного бренда. Нужно вернуть термину «реклама» его первоначальное значение и былую славу. Словом «реклама» должно называться то, что талантливо и приносит результат.
Если у вас не так много средств, то лучше сделать популярную кампанию в Интернете, нежели купить недостаточное количество рейтингов на ТВ, от которого не будет отдачи. По данным TNS, по количеству дневной аудитории «Яндекс» обогнал «Первый канал» в апреле 2012 года, а в апреле этого года «Яндекс» почти догнал «Первый канал» по рекламной выручке. Иными словами, обязательно должен проводиться анализ эффективности выбранного канала.
Владимир Ткачев, Leo Burnett Group Russia, генеральный директор, rbcdaily.ru
Источник рекламный портал Росссии: www.Advertology.Ru
