Реклама брендов умерла
да придет идея думающему
Реклама брендов умерла
4 июня 2011

Известнейший в мире стратег в области маркетинга Эл Райс (Al Ries) уверен, что рекламе брендов пришел конец, и поясняет, как и почему это происхожит, в статье в журнале Advertising Age.

Возьмем, к примеру, Starbucks. Раньше компания рекламировала кофейни, причем очень успешно: сегодня бренд входит в число самых сильных на рынке кофеен.

Что дальше? Думаю, недавнее изменение логотипа компании, с которого исчезли слова Starbucks Coffee, показывает направление движения. Согласно информации в СМИ, Starbucks сейчас в середине пути по переходу от сети кофеен к компании, производящей и продающей напитки и продукты питания.

Starbucks идет проторенной тропой: сначала создать бренд, связанный с чем-то одним, а затем подогнать другие продукты под этот же бренд. Сравним действия Starbucks с историей бренда Crest, принадлежащего компании Procter & Gamble. Изначально это была только лечебно-профилактическая зубная паста против кариеса. Сегодня Crest — это и зубная паста, и зубные щетки, и ополаскиватели для полости рта, и зубные нити, и отбеливатели для зубов.

Такого явления, как рекламная программа Crest, просто не существует. Если бы она была, то какой был бы посыл? Наверно, что-то схожее со слоганом на сайте Crest: “Здоровая красивая улыбка на всю жизнь” («Healthy, beautiful smiles for life»). Это не означает, что Procter & Gamble не дает рекламу — напротив, за 2009 год компания стала крупнейшим рекламодателем в США, потратив на рекламу 4,2 млрд. долларов. P&G просто не рекламирует бренды — компания рекламирует различные продукты, которые продаются под принадлежащими P&G брендами. Такой подход сегодня типичен для товаров разных категорий.

Дилемма авторынка

Посмотрим на автоиндустрию. Когда последний раз вы видели рекламу автомобильного бренда? Автопроизводители больше не рекламируют бренды — они рекламируют конкретные модели автомобилей и надеются, что у потребителей сформируется положительное впечатление о бренде по принципу переноса.

Возьмем, к примеру, рекламу Ford, представляющую полностью обновленный Ford Focus (“all-new Focus”). Как эта реклама влияет на бренд Ford? Никак, особенно если принять во внимание очень слабый слоган “Drive one”.

На американском авторынке 23 бренда с объемом продаж более 100 тыс. автомобилей каждый. Потенциальному покупателю сложно увидеть разницу между 23 рекламными кампаниями для 23 брендов. На самом деле, проблема гораздо серьезнее. На 23 бренда приходится 250 моделей автомобилей, и практически для каждой модели существует своя реклама, таким образом, покупателю приходится выбирать из 250 рекламных кампаний. Уверен, что большинство из них просто игнорируется — удержать в голове 250 разных моделей (и соответствующее количество рекламных модулей, роликов и т.д.) просто невозможно.

Правда, иногда автопроизводители находят причину рекламировать не модель, а сам бренд. В январе 2009 года компания Hyundai запустила программу Assurance, в рамках которой обещала взять обратно автомобили, чьи владельцы потеряли работу из-за кризиса. Рекламная кампания значительно повысила узнаваемость бренда Hyundai, но в целом подобные акции сегодня являются редкостью.

Это не вина рекламных агентств. Действительно сложно провести рекламную кампанию автомобильного бренда, под которым продаются и бюджетные модели, и дорогие машины. Это вина самих производителей, которые расширили продуктовую линейку до бесконечности, а потом хотят такую рекламную кампанию, которая повысит стоимость бренда.

Новый и улучшенный

Много лет назад компания Procter & Gamble стала первой, предложившей философию “новый и улучшенный”. Каждые несколько лет все бренды компании обновлялись в соответствии с разработками лабораторий P&G и выпускалась новая, улучшенная, версия продукта. Таким образом компания не только удерживала лидирующие позиции своих брендов, но и создавала повод для новой рекламной кампании.

Сегодня подход изменился. Представляя новую и улучшенную версию товара, компании должны оставлять на прилавках и “старый” вариант, чтобы у покупателя было больше выбора. Кроме того, что немаловажно, такой прием позволяет устанавливать более высокие цены на обновленную версию. Такая стратегия также повышает присутствие бренда на товарной полке.

Отличный пример — томатный суп Campbell. На фоне негативной прессы о высоком содержании соды в супах компания выпустила новую версию супа, содержащего “на 25% меньше соды, чем обычный продукт”. Старая версия супа также была в продаже.

Правда, как компания потом заявила, под “обычным продуктом” имелись в виду консервированные супы как категория, а не продукты компании. За такие поступки приходится расплачиваться. Покупатели подумали, что супы с низким содержание соды уступают обычным по вкусовым качествам, а в обычных супах слишком много соды, таким образом они были просто поставлены в тупик и не покупали ни одну из версий товара.

Компания на этом не остановилась и выпустила томатный суп Campbell’s Healthy Request, рекламирующий “0 граммов транс-жиров в порции” на упаковке. Но все дело в том, что и в обычном томатном супе Campbell содержится 0 граммов транс-жиров.

По-моему, вместо того, чтобы играть с покупателем в вербальные игры, гораздо лучшей стратегией будет просто снизить содержание соды и сократить до нуля транс-жиры во всех супах Campbell и затем провести массивную рекламную кампанию с общей темой: “Все супы Campbell теперь обновлены и улучшены”.

Нечего рекламировать

Странно, при всех инновациях, которые имели место в течение последних несколько лет, многим брендам сегодня просто нечего рекламировать, кроме особенностей отдельных моделей и продуктов. В сегодняшнем обществе, насыщенном и перенасыщенном коммуникациями и информацией, такая стратегия ориентации на рекламу моделей является крайне затратной и неэффективной.

Сегодня бренды, расширяясь до множества различных категорий, теряют свою способность обозначать что-то конкретное, и если бренд не соответствует конкретному товара, то его просто нельзя рекламировать

Источник: AdvertisingAge
Еще больше интересного на Propr.Me

  1. PeppeR just
    15 ноября 2012 в 3:21

    Отличный материал, спасибо. Если вы не против, я включу его в свою дисертацию по исследованию вопрос «Реклама бренда» в его широком, социокультурном плане.

    Спасибо.

  2. Марина Рекламщица
    21 ноября 2012 в 10:32

    О круто! А мне как раз надо было где то краткий материал по этому человеку взять. Спасибо... Ничего что я цитатами Вашу статью использую для своего материала? Ссылки ка кполагается.

Подтвердите, что Вы не бот — выберите человечка с поднятой рукой:

Мы вКонтакте:
Live комменты:

  • Сурин: Подтпропан емкость 20 куб
  • Ирина: Спасибо. Будем пробывать
  • Динара: ваш комментарий
  • Павел: Вот ссылка на компанию Эквивалент https://eqvsl.ru доставка грузов из китая
  • Игорь: Здравствуйте. Мы обращаемся в компанию Eastex они оказывают полный комплекс логистических услуг как 3PL...

Присылайте новости: news@propr.me, предложения: info@propr.me

При частичном или полном использовании материалов портала ОБЯЗАТЕЛЬНА активная (открытая к индексации поисковиками) ссылка на www.propr.me как источник!
Яндекс.Метрика