Авторская колонка Елены Ивановой.
Тема сегодня: О чем никогда нельзя забывать? Или кто Клиент? Как в череде корпоративных воин и критериев «нравится — не нравится» можно забыть о Клиенте.
Одна из самых актуальных проблем маркетинга — это неэффективные действия.
У любых неэффективных действий есть массы и миллионы причин. Но сегодня я хочу поговорить об одной, на мой взгляд, очень болезненной. А именно о том, кто принимает решения в маркетинге?
Правильный ответ только один – решение в маркетинге должен принимать Клиент.
Существуют, конечно, гениальные лидеры и управленцы, как Стив Джобс, которые диктуют тренды рынка. Но их единицы, для этого нужен природный дар. 99% сотрудников компаний не такие. Конечно, нужно стремиться к 1 %, но подумайте, должно ли это уже сейчас Вам выполнять свою работу эффективно?
Рассмотрим ситуации, в которых очень легко выбрать «неправильный» путь и, конечно, несколько простых инструментов, которые помогут нам этого избежать.
1. Я утвержадаю – мне виднее.
В большинстве компаний, в которых мне приходилось работать, решения о маркетинговых акциях принимает совет директоров, директор по продажам, директор по развитию, генеральный директор, или директор по маркетингу. Иногда и все вместе.
Опираясь на собственный опыт, они судят о том, что есть правильно, а что не правильно. Зачастую эти люди даже не являются представителями целевой аудитории. Они обладают собственными мечтами и собственными амбициями, которые воплощают, работая в компании.
Основная тактическая цель маркетинга это повышение продаж и об этом никогда не надо забывать.
В сегменте B2b основными инструментами маркетинга, которые могут повлиять на продажи, являются рекламные материалы – презентация о компании для каждого сегмента, сайт, как источник новых Клиентов, буклеты и листовки которые привозит специалист, рекламные сообщения и оплаченные статьи в соответствующих СМИ. Решения в сегменте B2b принимаются на 70 % под влиянием логики. Поэтому все эти материалы должны отвечать на три основных вопроса:
— почему именно этот продукт (услуга)?
— почему у этой компании?
— почему сейчас?К сожалению, на практике получается немного иначе. В процессе согласования рекламных материалов участники процесса начинают судить о макетах и концепциях по себе.
Например, один директор был всегда против изображения рук в рекламе, это была его принципиальная позиция. При этом, известно, что руки, как визуальный образ, вызывают доверие.
Сотрудник, занимающийся согласованием акций, после третий итерации, утрачивает здравый смысл и происходит подмена цели – с цели «сделать хорошо» на цель «чтоб утвердили». Порой, в действия вступают личные отношения людей, участвующих в утверждении, и маркетинг для Клиентов превращается в маркетинг для начальников.
Иногда личные убеждения и маркетологов, и начальников влияют на конечный выбор эффективной коммуникации. Люди, хотят работать в известной компании, поэтому прослеживается стремление разместить рекламу везде. Напомню, что реклама должна быть там, где ее сможет увидеть максимальное количество чистой целевой аудитории. Чистая целевая аудитория — это когда Вашу рекламу из 100 человек, увидевших ее, по крайней мере, половина может позволить себе купить ваш продукт. Это правило, конечно, релевантно к «продающей рекламе», а не к «имиджевой». Но, напомню, что 80 % потребностей компании – это именно реклама, с целью «продать».
По причине «я так считаю» могут и блокироваться эффективные средства коммуникации.
Например: «Я не ищу ничего в интернете, поэтому там рекламу мы давать не будем.»
С сегментом B2C ошибиться еще легче, ведь там в факторы, влияющие на решения, добавляются еще и эмоции. И эти эмоции должны работать с потребителем, а не с создателем.
2. Это невозможно сделать
Еще одна распространенная ситуация, когда новшества, которые востребованы рынком, такие как программа лояльности, сервисная поддержка, горячая линия и т.д. не внедряются по причине того, что это сложно внедрить. Сложно убедить руководство, сложно согласовать с другим департаментом, сложно автоматизировать, сложно отслеживать.
Не удивительно, что в подобной атмосфере реальные потребности Клиента и его лояльность отходят на второй план. Процессы внутри становятся во главу угла. Страдает Клиент, зато всем комфортно.
3. Я хочу быть Coca Cola
Одна из самых распространенных ошибок маркетинга – чрезмерное стремление к «великим». При принятии решений о маркетинге ставится очень высокая планка – ориентир. Иногда это хорошо. Иногда – ключевое слово. Coca Cola несомненно может позволить себе лаконичное рекламное сообщения “Всегда Coca Cola”. Может ли себе это позволить компания с не раскрученным именем? Например, «Всегда Вишенка». Будет ли это работать с целевой аудиторией? Будет ли нести для нее сообщение?
5 простых шагов, которые помогут избежать любых грубых ошибок.
Есть 5 простых шагов, которые позволяют решить эти проблемы, а также массу других неприятностей, связанных с «корпоративными войнами, убеждениями и концентрацией на Клиенте.
1. Цель.
К каждой рекламной компании должны быть определены цели и критерии их измерения. Именно это может определить и бюджет и его целесообразность.
Пример 1: Цель — Повысить количество повторных покупок на 10%, Увеличить узнаваемость компании у целевой группы женщина 30 -40 лет с детьми, живущие в районе Бутово на 15%. Критерий измерения – по окончанию рекламной компании количество новых Клиентов должно составить ХХХ.
Пример 2: Повторные покупки, в течении полугода после акции, должны совершить ХХ% (на 10% больше чем ранее) клиентов Метод измерения – опрос до и после.
Перед запуском рекламной компании специалист по маркетингу должен подвергнуть внутренней проверке:
— канал коммуникации
— рекламное сообщение.
Для этого идеально подходит Матрица Росситера–Перси.
При любых отклонениях от цели в процессе согласований – нужно незамедлительно, но мягко напоминать всем участникам процесса.
2. Проблема или мечта?
Абсолютно все товары и услуги можно разделить на две группы. Первые решают проблемы, другие радуют.
Порошок, зубная паста, Консультатнт Плюс, автосервис, стоматолог – снимают проблемы. Они могут радовать, снимая проблему. Но основная их задача ее решить. Именно так должно быть построено рекламное сообщение.
Украшения, алкоголь, машина, рестораны, Coca cola– радуют. В этой рекламе должны преобладать образы и эмоции.
Подмена этих понятий – когда поход в автосервис начинают позиционировать, как поездку в салон красоты — вызовут отторжение потребителя.
3. Предварительное тестирование. Сомневайтесь!
Прежде чем начинать любую процедуру согласования необходимо провести предварительное тестирование. Для этого не нужен бюджет, если его нет. Достаточно спросить уже имеющихся постоянных Клиентов их мнение или вывесить голосование на официальном сайте в интернете. Информация о мнениях реальных Клиентов всегда поможет вам в согласовании принять правильное решение его участником. Провести это голосование – задача, человека ответственного за акцию.
4. Адвокат Клиента
Маркетолог – адвокат Клиента. Никакие внутренние трудности и личные амбиции и отношения с ненавистным дизайнером, копирайтером, директором не могут на это влиять.
Основная задача – обеспечить Клиенту комфортную покупку, удобство использования, правильное и действенно обращение. В сторону эмоции. В бой – аргументы.
Нужно изменить свое мышление с «не могу это сделать» на «как могу это сделать». Особенно это относится к масштабным проектам, которые потребуют долгого взаимодействия с другими департаментами . Если Вы уверены , что Ваши действия и предложения принесут пользу Клиенту и деньги компании – настаиваете. Вас услышат. О том, как правильно «продвигать» инновации я обязательно расскажу в одной из своих следующих статей.
5. Сначала пробуем
Любой самый перспективный рекламный ход или маркетинговый проект сначала стоит попробовать на группе Клиентов (например 1 магазин, 1 отдел продаж, 1 категория Клиентов).
В процессе рабочей проверки вылезут все недочеты, устранив которые можно будет внедрять эти действия уже по всему массиву рынка.
Удачных побед в борьбе за благо и деньги Клиента!
Автор статьи: Иванова Елена
Преподаватель в МФПА
Консультант по маркетингу
Marketing manager in Domino’s pizza RU
