Авторская колонка Елены Ивановой.
Тема сегодня: Партизаним? Или креативный маркетинг

Самыми креативными маркетинговыми коммуникациями на сегодняшний день принято считать нестандартные.

А самые нестандартные из всех (хоть и сейчас уже многие из них являются более чем стандартными) это:

1. Скрытый маркетинг;

2. Партизанский маркетинг;

3. Вирусная реклама.

Для начала давайте разберемся в понятийном аппарате, в котором путаются все маркетологи без исключения.

Скрытый маркетинг – это такой тип продвижения, который не заметен целевой аудитории, именно поэтому его и называют скрытым. Если, к примеру, на открытке присутствует айдентика компании или же какие-либо элементы ее фирменного стиля, то это уже не будет являться скрытым продвижением. Потребитель воспринимает скрытый маркетинг, как элемент обычной, повседневной жизни. Он совершенно не видит в нем никакой рекламы.

К самым распространенным методам скрытого маркетинга относятся:

— отзывы на форумах и сайтах;

— изображения на одежде, скажем, с бутылкой, напоминающий силуэт фирменной емкости газировки «Кока-Колы»;

— сарафанное радио. Представьте что у Вас в маршрутке по дороге с работы две девушки разговаривают о новом лаке для ногтей. Простой разговор подруг, вскользь упоминается название… Вы на автомате слушаете… Да, это может быть именно она – скрытая реклама. Кстати очень интересный метод продвижения, и в Москве его уже успешно применяет агентство Affect;

— life placement (всы вы скорее всего помните фильм «Семейка Джонсов»? Вот он является отличным примером применения life placement);

— аккуратное примение product placement в кино или endorsment в шоу-бизнесе (это когда эстрадные певцы используют на концерте музыкальное оборудование определенной фирмы или зведы кинематографа, снимаясь в очередном блокбастере, носят часы какого-либо конкретного бренда-производителя);

Хорошим примером здесь будет американский сериал «Weeds» (Косяки), где product placement автомобиля Toyota Prius явный и весьма навязчивый, Но (!) «легенда» отлично и красиво вписана в сюжет сериала и product placement не вызывает никакого отторжения или неприязни. А все потому, что наблюдать мирный гибридный автомобиль в подобных сценах более чем забавно.

— пародии на логотипы, слоганы и анекдоты.

Вот пример отличного рекламного анекдота:

Звонок Путину от президента компании «Кока-кола»:

 — Владимир Владимирович, вы меняете гимн страны,
может и флаг на прежний, красный, поменяете?
А если и еще в уголочке маленькими белыми буковками
напишите «Coca-Cola», то мы решим все ваши финансовые
проблемы с пенсиями, с зарплатами бютжетникам на несколько лет вперед...

Прикрыв трубку ладонью, Путин спрашивает у Касьянова:

 — С «Аквафрэш» когда у нас там контракт заканчивается?

Партизанский маркетинг – подразумевает под собой нестандартные, но в тоже время недорогостоящие рекламные ходы. Чаще всего случается так, что из-за низкой стоимости партизанского маркетинга, он имеет достаточно узкий целевой охват.

К методам партизанского маркетинга можно смело отнести:

— фото-жабы;

— явно выходящие за грани реальности рекламные носители (коровы, собаки или, например, женские бедра, как это сделали недавно японские рекламисты);

— татуировки.

Кстати, ходят слухи, что за наличие на теле некоторых татуировок, определенные люди получают зарплату?)) А некоторые работодатели открыто предлагают за это «надбавку». Отличный пример по ссылке http://vlasti.net/news/165855.

Партизанский маркетинг не редко превращается в вирусный. Также стоит отметить тот факт, что самый распространенный пример партизанского маркетинга, который приводится в интернете, по сути, является даже более примером скрытого маркетинга, нежели чем партизанского.

Для примера разберем продвижение на российском алкогольном рынке коньяка и водки от компании «Шустов». В начале 20 века студенты ходили по рюмочным и в каждой из них, обязательно требовали Шустовскую водку. Когда случалось такое, что Шустовской в рюмочной не оказывалось, то студенты никогда не упускали возможности разыграть спектакль крайнего недовольства расстроенного клиента. Затем, студенты, по обыкновению с возгласами а-ля «и выпить-то у Вас тут нечего», мирно покидали питейное заведение. Этот же трюк, только с ресторанами, был позднее проделан при выводе на рынок Шустовского коньяка. Данный пример сочетает в себе одновременно и скрытый, и партизанский виды маркетинга, так как содержит в себе отличительные характеристики обоих стилей, а именно: нестандартность рекламного хода от партизанского маркетинга и неочевидность рекламного мотива в сообщении от скрытого. Что касается вирусного эффекта, то он конечно же присутствует, почти всегда и в более чем достаточной мере.

Вирусный маркетинг – это такой тип продвижения товара\услуги, при котором потребитель распространяет Ваше рекламное сообщение среди своего окружения сам, совершенно бесплатно и по своей доброй воле.

В современном мире вирусный маркетинг считается довольно дорогим видом маркетингового продвижения. К примеру: создать и запустить хороший вирусный видео-ролик будет стоить от 200 до 700 тысяч рублей. Но все же стоит отметить, что эффективность и степень охвата целевой аудитории от «выстрелившей» вирусной рекламы, пожалуй, несоизмерима ни с чем другим.

Первым же супер успешным примером российской вирусной рекламы, которую сделала компания HOT mail, стало добавление автоподписи в сообщениях (отправлено из почты HOT mail). Этот прием сейчас используют многие компании, которые имеют собственные веб-сервисы, откуда, как это обычно бывает, на почтовые ящики клиентов\читаталей идет мощный поток разнообразных напоминаний\уведомлений и прочего «полу-спама».

К инструментам вирусного маркетинга относятся:

— вирусные видео-ролики;

Отличный пример — вирусное видео водки «Мягков», в интернете широко известное под названием «Дед-Клабхед» или «Клубный дедушка»

— рекламные акции Flashmob;

— интересные и нестандартные рекламные материалы.

Классические маркетинговые коммуникации также несут в себе некоторую вирусность.

Например, репосты за подарки в социальных сетях или events (мероприятия), фото-отчеты с которых распространяются в сети моментально (вспомните хотя-бы сайт www.geometria.ru и их бесполезные, по сути, но такие популярные фото-отчеты с вечеринок в ночных клубах)

Когда хорошо, а когда плохо?

Хорошо – всегда. Такая реклама запоминается надолго. Именно поэтому такими методами не брезгают самые пафосные бренды.

Но естественно есть и риски. С любым вирусным продвижением нужно быть крайне аккуратным, так как нестандартность рекламного хода может негативно повлиять на имидж компании.

Для примеру поведаю вам одну реальную истории из жизни. Один из моих студентов, однажды, предложил гениальную, по его мнению, вирусную рекламу для какого-то виски. По сюжету девушка приходя домой и, чувствуя себя грустной, неожиданно обнаруживает в холодильнике симпатичного парня Джека\Джеймса\Дениелса (на выбор?!!) и ей сразу же становилось весело и совсем не одиноко. Затем следует демонстрация краткого слайд-шоу их веселья и забав. Следующая сцена: по-киношному рассеивается дым и зритель видит, что это бокал виски. И вот такой слоган: «Джеймс \Джек всегда с тобой». Вирусность этой задумки заключалась в съемках видео в стиле триллер и интригующем сюжете. Вирус может быть и получился бы, но представьте, какой эффект это могло произвело на имидж компании: женский алкоголизм вместе с Джеком.

Так что – креативьте, но с умом.

Автор: Иванова Елена
Преподаватель в МФПА, Консультант по маркетингу
Marketing manager in Domino’s pizza RU