Ребрендинг, или, если постараться сказать хотя бы наполовину по-русски, перебрендирование, означает полную, либо частичную смену ключевых параметров бренда, в первую очередь касающихся его характера. Визуальные константы призваны транслировать этот характер.
Уже сам факт того, что бренд может изменяться или видоизменяться явился для нас некоторым открытием, которое произошло буквально в последние годы. Целевая аудитория 40+ слишком привыкла к незыблемости во всем, но уже спустя всего несколько лет после появления самого термина “брендинг”, мы видим не только то, что бренды изменяются, но и то, что само свойство “изменчивости” иногда может выступать как один из ключевых элементов характера бренда. Последнее относится, впрочем, чаще всего к рынку FMCG. В сфере финансовых услуг по-прежнему наиболее востребованными свойствами бренда остаются надежность и стабильность. Казалось бы радикальные изменения облика или характера невозможно совместить с понятием “стабильность” — любому очевидно, что бренд — “не резиновый” и может одновременно транслировать лишь весьма ограниченное количество черт. Любое новое свойство должно вытеснять какое-то из старых. В этом случае естественной задачей коммуникационной политики становится акцентировать приобретения и завуалировать потери.
Поскольку целевой аудиторией ребрендинга в сфере финансовых услуг является как правило наиболее активная (подготовленная) часть населения, можно сказать что изменения и обновление в разумных пределах воспринимается позитивно. Принято считать, что потребитель подсознательно переносит факт изменений в характере бренда на свойства предоставляемых им услуг — если, например, логотип был плоским, а стал объемным, то это как-бы означает что и сам бренд приобрел дополнительное измерение, свойство, следовательно … и т.д. Кроме того, факт ребрендинга является прекрасным информационным поводом для коммуникационной активности.
Стоит ли игра свеч? И сколько именно стоит? Безусловно, затраты на такой проект при учете крупной сети огромны. Здесь мы сталкиваемся с тем обстоятельством, что установить точную связь (в цифрах) между бюджетом на ребрендинг и последующей коммерческой отдачей практически невозможно — факторов слишком много. “На сколько больше клиентов привлечет филиал, если не его оформление потратить не 200 $ на м.кв., а 400?” — вопрос риторический. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, при которой административные, системные и бизнес- проблемы возникающие в ходе ребрендинга настолько сложны, что всё происходящее начинает восприниматься участниками проекта как стихийное бедствие — успеть бы! О качестве творческих и технических решений они уже и не вспоминают. Однако, простой принцип — “не навредить” должен соблюдаться во всех случаях — раньше не светилось — теперь светится, было плоским — стало объемным, черно-белое стало цветным и т.п., но не наоборот. Правда, ущерб от “ребрендинга со знаком минус”, точно подсчитать также затруднительно.
Естественно, для того, чтобы “поставить на уши” сотни людей нужны достаточно веские основания. Необходимость в ребрендинге всегда связанна с серьезным изменением коммуникационных и, следовательно, бизнес- задач: банк превратился в финансовую группу, группа стала международной, и тому подобное, никак не меньше. Чем значительнее эти перемены, тем заметнее меняются визуальные и вербальные константы брендов, просто существующие элементы идентификации перестают справляться с новыми задачами, и брендам волей-неволей приходится модернизировать свои “арсеналы”. Значение бренда в финансовой сфере крайне велико. Это связанно в первую очередь с особенностями потребления финансовых продуктов — долгим периодом принятия решения о покупке, малой подготовленностью (в целом) и большой инертностью потребителя, а так же с тенденцией к выравниванию ассортимента и качества продуктов и услуг у различных брендов, что переносит конкуренцию между ними в репутационную сферу.
Если принять за основу положение, что бренд — это состояние субъекта или объекта, наступающе в процессе коммуникаций, нельзя не согласиться с тем, что ребрендинг является естественным и, более того, необходимым процесом. Ребрендинг всегда свидетельствует о росте. Мы всё больше приходим к тому, что в процессе брендинга главное — это непрерывность. Только осознание брендинга как перманентного процесса позволяет накапливать как материальные, так и нематериальные конструктивные и позитивные ключевые свойства бренда, его капитализацию. Опасения понятны, но ведь всё равно придется!
Дмитрий Черногаев
Опубликованно: Росбанк. № 2. 2011
