Современные компании, которые стремятся соответствовать меняющимся запросам потребителей и вписываться в картину меняющегося мира, просто обязаны идти в ногу с сегодняшними тенденциями.
В этой статье, представляющей собой сокращенную версию обзора ANTHEM SIGHTINGS, Том 2 (2011), представлены десять наиболее ярких веяний сегодняшнего дня в сфере маркетинга: часть из них основываются на старых подходах, а некоторые представляют собой достаточно свежие решения, но каждое их них в той или иной мере оказывает влияние на сегодняшний маркетинг и наше восприятие брендов.
Автор обзора Кэти Онето (Kathy Oneto), вице-президент по бренд-стратегии в подразделении Anthem Worldwide Сан-Франциско, составила список из десяти современных трендов, а также примеров их воплощения, показывая, что именно формирует маркетинговую индустрию в данный момент.
1. Город как марка: Брендирование города для его экономического развития.
Этот выпуск ANTHEM SIGHTINGS начинается с тенденции, которой уже не один десяток лет (а то и столетий) — несмотря на это, она всегда актуальна и не подает никаких признаков увядания. Маркетинговые специалисты могут сделать бренд из всего — от одежды и автомобилей до событий и людей, — и создание фирменного стиля для города считается делом вполне привычным. Брендирование городов, разработка ярких логотипов и слоганов похоже на обновление позиционирования старого доброго продукта — это сложная и ответственная задача, но конечный результат обычно стоит затраченных усилий (в качестве одного из примеров можно вспомнить обновление айдентики для Москвы и Лондона в преддверии Олимпийских игр 2012 года). И если в данном случае за основу для творчества можно взять культурное наследие города, то как быть в случае создания города (или городского района) с нуля? Одним из примеров таких амбициозных проектов является Лаваса, бизнес-проект по урбанистическому планированию, который был разработан с целью создания города буквально на пустом месте с использованием новейших технологий и подходов. «Построенный по принципам Нового Урбанизма, город Лаваса — это место, где люди могут работать, учиться и играть в гармонии с природой… воплощая в реальность свои мечты о более здоровом образе жизни», — говорится на сайте www.lavasablog.com. «В итоге Лаваса сможет предоставить жилье более чем 300 тысячам людей в пяти разных “городках”. Там также будет построен медицинский центр мирового уровня, отели класса люкс, школы с пансионатами, спортивные академии, площадка для гольфа по проекту дизайнера Ника Фальдо (Nick Faldo), космический лагерь и, как надеются разработчики, студия по производству мультфильмов и фильмов, компании по разработке программного обеспечения, биотехнические лаборатории, юридические фирмы и архитектурные студии — вкратце, там, в сердце “новой” Индии будут представлены все направления интеллектуальной сферы». Город, строительство которого все же вызывало некоторые споры, стал одним из самых перспективных проектов такого типа, благодаря своей ключевой концепции «Жизнь на полную» (Life in Full), бренд-идея, которая была разработана в сотрудничестве с американским представительством Landor и должна привлечь новых жителей, компании и инвесторов. Другие примеры обновленных моделей градостроительства можно увидеть в Китае (районы Шанхая были перестроены под девизом «лучшие города, лучшая жизнь» в преддверии Мировой выставки в 2010, которая проходила в городе), Южной Корее (Международный бизнес-центр Сонгдо) и России (Инновационный центр Сколково, научный и технологический центр недалеко от Москвы).
2. Назад в прошлое: Старое становится новым
Как известно, история циклична — это простое правило справедливо и для маркетинга. То, что было популярно 20-30 лет назад, снова возвращается, вызывая немалый интерес потребителей, и бренды никогда не упускают возможности заработать на этой тенденции. Пока Голливуд тратит огромные деньги на съемку спин-оффов и римейков, потребительские марки «угощают» покупателей товарами, которые «восстали из пепла», чтобы всколыхнуть ностальгические чувства и воспоминания о том, как хороша была жизнь пару десятилетий назад. Некоторые бренды возвращают ретро-элементы в оформление упаковки (как недавно сделал Tide), запускают продукты со старой рецептурой (вспомним PepsiCo с его «старой» газировкой Mountain Dew и Pepsi, для производства которых был использован настоящий сахар — скоро эти «временные» серии станут частью постоянного ассортимента) или же модели одежды и обуви (Nike запустил кроссовки Air Jordan 13 Retro Playoff, оригинальная версия которых была представлена в 1998). Кэти Онето выделила две главные причины, по которым бренды пускают время вспять: «Во-первых, напоминание о прошлом — это прямая отсылка к наследию бренда, а его напомнить о своем наследии — это один из способов продемонстрировать свою подлинность, “истинность”. Во-вторых, у поколения Икс и тех, кто был рожден после Второй мировой войны, ретро-элементы вызывают ностальгию, приятные воспоминания и эмоции, которые дают ощущение теплоты и уюта».
3. Продукт со смыслом: Налаживание связей с поколением миллениума
Умение устанавливать контакт с поколением Y, гарантирует бренду успех в настоящем и будущем. Но что нужно, чтобы убедить молодое поколение в том, что марка действительно достойна их внимания? Старые подходы здесь не всегда работают. Как отмечает автор статьи, «они [представители поколения миллениума, 17-34-летние] ищут в брендах то, что видят в себе: истинность, прозрачность и настоящие, живые голоса», поэтому, «чтобы быть услышанным этой аудиторией, необходимо удостовериться в том, что во всем, что вы делаете, есть смысл», «там должен присутствовать эмоциональный элемент, который представители этого поколения смогут принять». Так ли это сложно сделать? На самом деле, нет, если вы понимаете базовые принципы этой взаимосвязи. Молодые потребители с легкостью могут стать послами бренда в социальных сетях, ведь постоянный обмен мнениями (как позитивными, так и негативными) является одной из составляющих жизни современного молодого потребителя. Поколение Y очень просто, щелчком пальцев (или правильнее будет сказать, щелчком компьютерной мышки) создают новые бренды, если видят, что какая-то важная для них ниша пустует — именно так и появился сайт коллективных скидок Groupon или ресурс AirBnB, который революционизировал принципы съема жилья во время путешествий. Другой способ достучаться до представителей данного поколения — это предложить им покупать товары и делать свой вклад в благотворительность одновременно. Именно на этом Toms, производитель обуви и солнцезащитных очков, и построил свою программу «Один за один», в рамках которой отдавал по одной паре обуви детям из нуждающихся семей за каждую купленную в магазине бренда. Это лишь один пример, но сегодня существует огромное количество проектов, которые так или иначе касаются экологии, защиты животных и благотворительности и вовлекают в это движение молодежь.
4. Стремление к настоящему: Вера в подлинность
Люди хотят покупать экологичную продукцию, они стремятся приобретать товары, которые можно с уверенностью назвать оригинальными от и до, а не какими-то суррогатными подделками. Они выбирают то, что сделано с любовью к самому продукту и к человеку, который его купит. Существует два способа утвердиться в глазах потребителя в таком образе: иметь за плечами несколько десятилетий успешного бизнеса (как мороженое Ben&Jerry) и производить товар с большой долей мастерства и с использованием новаторских техник. Покупатели очень ценят, когда бренд следует принципам, которые вызывают большое уважение — это также делает марки более настоящими в глазах покупателя. Также людям очень нравится, когда от них ничего не скрывают, пусть информация и не всегда такая, как хотелось бы. К примеру, этот подход использовал бренд Burt’s Bees, который непосредственно на передней части этикетки указывает, насколько натуральны его продукты (компания стремится производить на 100% органическую продукцию, но на данном этапе только половина ее линейки полностью натуральна, и марка открыто говорит об этом). Еще один способ сделать так, чтобы люди верили бренду, — это дать им возможность влиять на его жизнь (косвенно или напрямую). Так поступила компания Domino Pizza, которая полностью изменила 50-летнюю рецептуру под влиянием замечаний покупателей.
5. Границы свободы бренда: Получите разрешение от потребителя
Существует ли предел, до которого может расти разнообразие товаров в рамках одного бренда? Разумеется, никто не ожидает увидеть новые коллекции одежды под маркой продуктов питания или бытовой техники. Обычно, если бренд собирается выпустить новый продукт, он старается держаться в рамках логики и представлять своим потребителям то, что им может понадобиться в связи с приобретением товаров его традиционного портфолио. Допустим, если марка специализируется на записных книжках, то ее почитателям могут также понадобиться очки для чтения, портативная подсветка, подставки и чехлы для электронных планшетов для чтения книг (как в случае с Moleskine). В общем, практически каждый бренд, который находится на рынке достаточно длительное время, добавлял в свой ассортимент товары, которые отличаются от базовой линейки. Тот же Toms, о котором мы говорили выше, выпустил коллекцию очков, Skinny Cow сейчас предлагает конфеты вдобавок к своим «холодным» сладостям, а Amazon.com, который изначально позиционировал себя как online-магазин книг, сейчас продает различную продукцию и даже выпустил электронную читалку Kindle. И таких примеров сотни. «Но перед тем как выбрать ту зацепку, за которую можно ухватиться, чтобы расширить перечень ваших предложений, в первую очередь подумайте, насколько органично будет смотреться в вашем ассортименте новый товар или услуга, позволят ли эту “вольность” потребитель — насколько широко бренд может развернуться, чтобы не выйти за рамки потребительского представления о нем?» — спрашивает Кэти Онето.
6. Думать по-новому, действовать по-новому
Понятие «обновление» в контексте маркетинга может поставить в тупик. Когда именно бренду необходима «новая кровь», нужно ли обновляться постоянно или при определенных обстоятельствах и — в этом случае, самое важное — как нужно это делать? Самые непредсказуемые и удачные вещи получаются, когда вы берете два (или больше) привычных и иногда совершенно далеких друг от друга подхода и тасуете их. «Обновление бизнес-моделей и ассоциаций происходит тогда, когда вы соединяете “мощь толпы” со старый принципом “понемногу, потихоньку, но верно”», — говорится в обзоре. Некоммерческие организации могут в этом плане служить очень хорошим примером. На сегодняшний день существует великое множество различных программ и кампаний, объединяющих людей, которые хотят сделать своей небольшой вклад в развитие частного бизнеса других или помочь им в образовании. К примеру, ресурс Kiva.org предлагает всем желающим найти инвесторов для своего дела (каждый из которых вкладывает $25, которые затем будут выплачены обратно), My Major Company и Kickstarter.com созданы для творческих людей, которым нужна финансовая поддержка на развитие своего таланта, и ScholarMatch — для студентов, которые ищут спонсоров, готовых оплатить их учебу. Все просто и гениально одновременно: берете тех, у кого есть деньги, и тех, у кого их нет, и сводите вместе для общего дела (в этом случае получается, что «сытый» может стать «голодному» вполне надежным товарищем). Однозначно, брендам есть чему поучиться у таких организаций.
7. Контейнер — новый тип помещений
Сегодня, чтобы продать товар, даже необязательно выкладывать его на полку — множество вещей продается online, и кажется, что будущее торговли именно за этим видом продаж. Но если бренду все же хочется сохранить связь с прошлым и открыть свой настоящий магазин, ему не нужно выплачивать огромные деньги за помесячную или годовую аренду или строить новое помещение из кирпича и бетона — можно просто открыть свой поп-ап магазин буквально на пару дней, а иногда и всего лишь сутки. Организовывать такие места продаж можно не только в привычных помещениях, но и в контейнерах: очень экономичное и простое решение. Вот несколько примеров, которые демонстрируют, что этот тренд сейчас активно развивается: Smitten, магазин мороженого со стенами из стали вместо кирпичей и планшетами iPad вместо кассовых автоматов, Cinco Camp, «бутиковый отель, построенный из пяти контейнеров для морских перевозок, который очень органично вписывается в окружающую среду — его негативное воздействие на экологию минимально», а также абсолютно поразительный концепт с использованием контейнеров — город на колесах, — созданный шведским архитектурным бюро Jagnefalt Milton. Идея поп-ап магазинной в форме контейнера идеально сочетается с современной реальностью — когда все меняется со скоростью света, эти временные аутлеты стали символом нашего века, в котором ценится мобильность и скорость (эти магазины возникают за пару часов и также быстро исчезают или перемещаются в другое место).
8. Красивая информация: Оживляя цифры
Инфографика появилась давно — всевозможные чарты и списки, которые помогают воспринимать информацию, в ходу уже не первое столетие. Но сегодня, в первую очередь из-за Интернета, объем новых данных настолько велик, что нам просто необходимо что-то, что позволит поглощать его с меньшими временными и ментальными затратами. Просто структурировать тест — это не выход, аудитории необходима максимальная визуализация новой информации, сделанная просто и понятно, и та же всемирная сеть, из-за которой происходит информационный перегруз, и готова предоставить новые решения этой задачи. В Интернете появилось множество сервисов, которые позволяют визуализировать данные — к примеру, Wordle.net позволяет делать красивые облака слов, а через Google Public Data Explorer можно найти огромное количество сводных данных по экономике и демографии, которые могут быть использованы для составления инфографики.
9. Жидкая устойчивость: Когда форма бросает вызов функциональности
В нашем сознании существует стереотип, что жидкий — значит, нестабильный и непрочный, ведь жидкое нельзя надеть и использовать так, как твердое. Но этот мир меняется. «“Жидкие столы” для современных интерьеров, подставки для сумок LVMH на витринах и даже очки обманывают наше зрение, но выполняют те же функции, что и твердые товары этого типа», — отмечается в обзоре.
10. Смотри и будь увиденным
На сегодняшний день визуальные элементы — это одно из главных рычагов маркетинга. QR-коды, которые не так давно мягко и бесшумно вошли в нашу жизнь и уже успели стать достаточно популярными во всем мире, можно увидеть в самых неожиданных местах. Так, бренд John Fluevog расположил свой QR-код на подошве своих же туфель (сканируя его, покупатель может посмотреть видео о том, как создавалась новая коллекция), а Diesel поместил QR-элементы рядом с товарами на полках, благодаря чему покупатели могли «залайкать» тот или иной товар и сразу же запостить эту информацию в Facebook. QR-коды открывают дверь в бесконечное виртуальное пространство.
В этом обзоре автор также упоминает еще несколько трендов, которые набирают популярность сегодня. Это: акцент на локальности (поддержка локальных компаний и инициатив), уменьшение («по мере своего роста, Staples и Kohl’s собираются открыть маленькие магазинчики»), стремление сделать потребителей счастливыми здесь и сейчас с помощью маленьких радостей (Old Navy призывает потребителей «Надеть счастливую жизнь» в своей новой кампании), прокат фильмов online и воспевание местных героев. Как несложно заметить, все эти направления ориентированы на упрощение и подчеркивание практичности (в этой системе выделяется только «жидкий» тренд). Сегодня, когда нам предлагают больше товаров, чем нам действительно нужно, а поток новостей захлестывает с головой, потребителю нужно получать информацию в понятном и удобоваримом виде, нужно быть замеченным и иметь возможность проявить свои чувства. Отсюда и такое количество инициатив в стиле кампании Levi’s «Готов к работе» и «счастливого» проекта Coca-Cola с автоматами и грузовиками счастья, где в центре событий — простой человек, один из нас. В нашу эпоху, если вы хотите быть услышанными потребителем, необходимо отказаться от лишних несущественных деталей, сделать ставку на простоту — но при этом всеми силами избегать выхолащивания.
Автор: Анна Руденко, редактор Popsop, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.
