Авторская колонка Елены Ивановой.

Синхронизация маркетинга или как атака идей может довести бизнес до идиотизма?

Как маркетинговый консультант я часто занимаюсь аудитом маркетинга в организации. Разнонаправленность действий самая часто встречающаяся для меня проблема.

Именно о том, как ее избежать я написала в этой статье.

Разнонаправленность что это и какой она бывает?

Разнонаправленность — это когда маркетинг в компании не имеет одного вектора ни в смысловой своей части, ни в части реализации.

Чаще всего такая ситуация возникает в истинно русских компаниях. Компания существует на рынке уже лет 10, налажен сбыт, средств на рекламу и маркетинг в достатке. Это рождает в умах креативных сотрудников (и не только сотрудников отдела маркетинга) кучу идей, способных взорвать вселенную.

Начальник, который прочитал книгу по маркетингу, понимает, как важно не стоять на месте, считает, что реализовывать надо все, и, желательно, сразу.

Явные признаки такой маркетинговой политики:

1.  Огромное количество рекламных объявлений с разными рекламными слоганами

2.  Отсутствие четкого позиционирования и, как следствие, трудный для восприятия потребителем образ

Конечно, хочется воплотить в жизнь сразу все, но в компании «средней руки» для того чтобы рекламное сообщение заработало «в низах» нужно от 2 до 6 месяцев. В крупной – 9. Это значит, что эффективных рекламных кампаний может быть 2 в год.

Для меня самым ярким примером такой разнонаправленности сейчас является компания «МОРТОН», весьма достойный застройщик Москвы и Московской области.

Они регулярно обновляют рекламные объявления, но общей концепции у них нет.

На визитках и на сайте отсутствует слоган и четкое позиционирование. Логотип используется в разных цветовых вариантах (на сайте красный, в рекламе черно – красный).

Попытка внедрить слоган «мечты сбываются» была не очень успешной по понятной ГАЗПРОМ-причине.

Хотя рекламному креативу позавидовать может каждый.

В случае с компанией «Мортон», речь может идти лишь об упущенной выгоде, так как если бы одно рекламное сообщение подкрепляло другое, был бы общий слоган на всех рекламных материалах, контактирующих с потребителем, деньги вложенные в маркетинг приносили бы больший эффект.

Существуют реальные примеры, когда разнонаправленность маркетинга наносит реальный ущерб.

Признаки таких примеров:

1.  Не соответствие ценового предложения имиджу компании

2.  Не соответствие канала коммуникации имиджу продукта

Реальным примером «из жизни» могут служить совместные акции дорогих швейцарских часов стоимостью более чем 7000 евро с  различными купонными сайтами. Напомню, что такие часы иногда на скидочных ресурсах можно приобрести с 70 % скидкой. При этом огромная часть совокупного бюджета тратится на выстраивание имиджа VIP-продукта. А одна такая акция может обнулить эффект всех ранее вложенных в имидж средств.

Еще один пример, наносящий урон имиджу из-за отсутствия общего направления — это элитная косметика, например бренд Desheli. Основной канал продаж, выбранный этой компанией, это агрессивные прямые продажи через подарочный сертифкат на СПА-процедуру для лица. Но, к сожалению, в России связать воедино навязчивые продажи и элитный продукт практически не возможно. Соответственно, разные направления действий в прямом смысле наносят урон компании.

Как этого избежать?

Есть два очень простых, но почему то редко принимаемых во внимание рецепта:

1.  ИМК или интегрированные маркетинговые коммуникации. Давно известный подход к маркетингу, который используют все мировые бренды, добившиеся успеха.

Суть ИМК заключается в том, что все маркетинговые коммуникации подкрепляют общую идею и общую цель, ни в чем не противореча друг другу, тем самым становясь гораздо более эффективными.

Каналов коммуникации огромное количество:

Основные:

1.  реклама;

2.  связи с общественностью (PR);

3.  брэндинг;

4.  паблисити;

5.  программы лояльности;

6.  директ-маркетинг;

7.  спонсорство;

8.  стимулирование сбыта;

9.  Личные продажи.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1.  упаковка;

2.  сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

3.  предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

4.  послепродажное (сервисное) обслуживание;

5.  личная продажа;

6.  незапланированные обращения;

7.  средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи продукта и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

Начните с того, что сделайте на всех рекламных материалах вашей компании единый логотип и слоган, поверьте, даже это уже даст ощутимый результат.

2.  В компании должен быть один человек, отвечающий за синхронизацию маркетинга.

Это не значит, что все должен решать один гуру, это значит что должен быть центр ответственности, понимающий цель компании и отслеживающий все коммуникации на НЕ противоречие друг другу. Чаще всего, это директор по маркетингу, но может быть и директор компании или руководитель отдела рекламы. Это не значит, что именно этот человек делает все, начиная от визитки и заканчивая каналами продаж. Это значит, что  этот человек может повлиять на то, что потенциально несет риск для имиджа компании.

На деле же обычно каждый, кто имеет власть делать рекламу – используют разные идеологические подходы. Реализаторы довольны, а страдает компания. Зато, есть чем поделиться с друзьями вечером: «У нас на работе правая нога не знает куда идет левая J»

Вместо посткриптума хочется привести позитивный пример компании «Галс Девелопмент».

Слоган компании – интеллигентный девелопмент.

И, во всяком случае пока, во всем, что они делают это четко прослеживается.

Автор статьи: Иванова Елена
Преподаватель в МФПА
Консультант по маркетингу
Marketing manager in Domino’s pizza RU