Креативность – слово, пришедшее к нам из английского языка. «Сreativity» в переводе означает «творчество». Однако в русском языке это слово приобрело несколько иной смысл.

Что же это такое, креативность? Если рассматривать эту характеристику как научный термин, то это будет значить способность создавать что-то новое, нестандартное, не вписывающееся в обычные шаблоны, решение тривиальных задач неформатным способом. В отличие от творчества в привычном понимании, креативная деятельность – новаторство во всем. Она содержит в себе больше практического и прагматичного подхода, нежели творчество в чистом виде, зависимое от вдохновения автора.

Креативность всегда подразумевает четкое понимание цели и решение конкретных задач. Таким образом, творчество является лишь частью креатива, хотя и играет в нем одну из основных ролей. В бытовом смысле термин креативность является прямым синонимом слова «смекалка».

Неудивительно, что способность личности к креативному мышлению стала объектом множества научных исследований.

Первым термин «креативность» применил британский психолог Д. Симпсон в 1922 г. Он обозначил им способность личности отказываться от стереотипов в процессе мышления и принимать нетривиальные решения в своей жизни. Позже появилась целая школа исследователей креативности. Её основоположником стал двоюродный брат Дарвина — Ф. Гальтон. Последователи Гальтона Гилфорд и Торренс создали методики и тесты для определения способностей к нестандартному мышлению. В конце прошлого века термин «креативность» преодолел границы психологии и стал применяться не только к характеристикам личности, но и к бизнес-процессам. Так, например, в нашу жизнь вошли определения «к-я экономика», «к-я одежда», «к-я реклама» и прочее.

Сегодня креативность, как человеческая характеристика, наиболее востребована в маркетинге и рекламе – сферах, где основная деятельность направлена на продвижение товара или услуги. Здесь важно влияние идеи на массовое восприятие и ценятся яркие, запоминающиеся приемы и нетривиальные методы. Возможно, именно поэтому многие говорят, что «что бы работать в рекламе — нужно быть реально крейзи».

Для продвижения продукта или самой компании используются различные технологии, однако цель у них одна – создание социально значимых ценностей. Когда эти ценности, простые и понятные каждому, достигаются новаторским путем – это называется креативом. Характерно, что результат зачастую достигается при помощи неспециализированных, экономичных инструментов и ресурсов – ещё одна причина популярности и востребованности этого качества у работников предприятия.

Создание успешной рекламной кампании может зависеть от одной нешаблонной идеи или запоминающегося образа, вокруг которых строится вся политика продвижения. Либо изначально целым комплексом нетривиальных, креативных решений и сам подход к продвижению продукта\услуги или фирмы осуществляется неформатным путем. Чтобы определить, насколько новаторство необходимо для данной рекламной кампании, нужны, во-первых, четкое понимание самих целей и задач, которых планируется достичь, во-вторых, полный анализ внутренних ресурсов и возможностей компании, анализ целевой аудитории и конкурентной среды. Кроме того, учитывается предшествующий опыт рекламных акций и кампаний, история работы фирмы-заказчика. На основе этих данных разрабатывается креативная идея.

Существуют различные методики разработки креатива. В современном бизнес-сообществе требуется генерирование инновационных идей непрерывным потоком. И именно поэтому разработкой истинного креатива занимается, как правило, целый штат работников, каждый из которых выполняет определенную функцию: видение новых путей решения, оценка целесообразности и рациональности новых методов, анализ и прогноз результатов, поиск слабых и уязвимых мест и пр. «Мозговые штурмы» являются одним из самых популярных методов разработки\рождения креатива. Для этого используются различные технологии о которых ниже.

Например:

1) Ролевые проработки и идеи. Каждый из участников «мозгового штурма» по очереди выступает в различных ролях: генератора идей, критика, исполнителя, потребителя и заказчика. Такая техника позволяет всесторонне рассмотреть идею, учесть различные точки зрения и оценить её эффективность.

2) «Принцип дерева». Проблема обозначается как центральное ядро, а от нее «ответвляются» различные варианты её решения. Обычно это графическое решение, и такое дерево чертится на доске или листе бумаги. Этот способ помогает наглядно увидеть жизнеспособность идеи: чем больше ветвь, тем выше эффективность выбранного варианта.

3) «Метод зеркала». Проблема рассматривается «от обратного». Креативная группа ищет шаги, которые нужно сделать, чтобы не достичь цели. Таким образом, отметаются все ошибочные и провальные решения. Следующим этапом такого метода является преобразование всех факторов, ведущих к провалу кампании, в зеркально противоположные. Так рождается успешная рекламная кампания.

Это лишь несколько способов, которые используются в рекламных агентствах для разработки креативных идей. На самом же деле, существуют десятки методик и техник, позволяющих разработать наиболее эффективную рекламную кампанию.

Для создания креативной рекламы необходимо умение полностью ассоциировать себя с целевой аудиторией, понять особенности её мышления и образа жизни. Только тогда может появиться цельный продукт из четко понимаемых символов и образов, способный стимулировать определенные действия.

Материал предоставлен партнером сайта копирайтинговым агентством «Skrivanek Baltic».