Про digital-отдел Saatchi & Saatchi

Я пришел в агентство два года назад как digital-стратег. Через несколько месяцев был сформирован отдельный digital-отдел под моим руководством. Сейчас в него входит четыре человека: три продюсера и я. Остальных специалистов, например по дополненной реальности (augmented reality) или 3D-проекциям, мы привлекаем отдельно под каждый проект. Работаем мы в основном с российскими подрядчиками, но в отдельных случаях, когда проект особенно трудно реализовать, можем попросить о помощи и наших коллег из Saatchi & Saatchi в других странах.

Кто выбирает digital

То, насколько будущий проект будет использовать digital-новинки, зависит, в основном, от того, какой бюджет готов выделить клиент на проект. В России с этим довольно сложно. Если клиенты будут больше вкладываться в digital, тогда у нас появится возможность больше экспериментировать с какими-то совершенно новыми вещами. Но сейчас большинство выбирает проверенные промосайты, механики с фотографиями, с привязками к соцсетям, т.е. то, что наверняка работает, создает базы.

Чаще всего на эксперименты с большей готовностью идут молодежные и продвинутые бренды. Один из примеров – это довольно интересный проект, который мы сделали в Saatchi & Saatchi для бренда Dirol – продукт Dirol Senses, с использованием дополненной реальности. С помощью жвачки и камеры можно было рисовать светом на экране, создавая какую-то картинку, при этом влияя на музыкальную композицию, которая в это время играла. Клиент, конечно, не сразу принял эту идею, но эффект был интересным, и мы собрали довольно большое количество пользователей. Всего около 80 000, что неплохо для промопроекта, рассчитанного на две недели.

О развитии рекламных технологий в России и в мире

Недавно в «Saatchi & Saatchi Аргентина» был замечательный технически сложный кейс для пивного бренда. Был создан виртуальный персонаж в баре, и любой человек, друзья которого в этот момент находились там, мог с помощью своего компьютера в виде чата общаться со своими друзьями. При этом они видели его виртуальное лицо – как будто он действительно сидит с ними в баре. Забавная идея, и она собрала довольно большой PR-резонанс.

В прошлом году на Западе очень хорошо прогремела технология html-five. Google Chrome, например, прекрасно ее поддерживает. Внешне это напоминает несколько браузеров, которые очень красиво одновременно открываются на твоем экране и расширяют возможности браузера. Сам Google часто делал эксперименты на основе этой технологии, и с ней даже были связаны многие арт-проекты. Один из самых известных и нашумевших – это проект с группой Arcet Fire, который собрал много наград. В России эта технология еще не очень известна, хотя считается, что она стала уже слишком популярна на Западе.

Технология создания дополненной реальности, когда ты подносишь к камере какой-то маркер на продукте и на экране появляется нечто новое, дополняющее изображение виртуально, довольно быстро нашла популярность в России и даже уже, скажем, перестала быть модной. Теперь все ждут, что будет с дополненной реальностью дальше. Предполагаю, что будет создана кросс-платформенная дополненная реальность, которая соединит социальные сети, Twitter, Facebook, твоих друзей, – вот это было бы круто.

В Top Shop в ТЦ «Европейский», например, сделали виртуальную примерочную, где ты можешь посмотреть, как на тебе будет выглядеть та или иная одежда. Об этом долго говорили на Западе, что скоро это появится, и вот – в России это уже есть.

О технологии «видео в печати»

Я слышал, что один алкогольный бренд вставил в тираже глянцевого журнала экран со своей видеорекламой. Я знаю, что это было безумно дорого и неэффективно в плане вовлечения. Естественно, это было круто хотя бы потому, что они сделали это первыми или вообще сделали… Я, честно говоря, не очень верю, что это будет популярно, т.к. это довольно дорогая разработка.

Мне кажется, что эту же задачу можно решить другими способами. Недавно в Бельгии был кейс, когда одна страховая компания разместила принт с отсутствующей частью картинки. Если приложить к этой части принта iPhone, то подгружается соответствующее видео и, таким образом, ты оживляешь картинку и можешь посмотреть видеофрагмент, который расскажет тебе о том, что произошло.

Такая механика более актуальна, и ее намного проще воплотить – оживление картинки с помощью digital-технологий, и это лишь начало. Я думаю, что японцы, идущие всегда на шаг впереди, изобретут бумагу, которую можно будет использовать в качестве экрана, сложить вчетверо, положить в карман, она будет сенсорной и понимать прикосновения… в общем, время для этой технологии, на мой взгляд, еще не пришло.

Рекламные технологии будущего

Очень интересна технология голограмм. Это то, что на Западе часто практикуется, а у нас этого почти нет. Под голограммами я имею в виду все 3D, которое реально находится в пространстве, т.е. ты видишь своими глазами, без всяких очков или экранов, что происходит в реальности – какая-то фикция, сцена или действие, на которое ты можешь повлиять, например, мобильным телефоном, или приложением, или вообще вручную покрутить.

Недавно в Барселоне был сделан 3D-принтер, который печатает 3D-фигурки. Художники-экспериментаторы реализовали такой проект, и получилось довольно круто – ты можешь подойти, сфотографироваться в 3D-объеме и получить распечатку себя в виде маленькой мини-куклы, повторяющей в точности рельеф твоего тела.

Еще интересна технология voice recognition (распознавание голоса). Очень мало используется, хотя мне кажется, что ее возможности раскрыты еще очень мало. Сейчас многие проекты основаны на том, что человек взаимодействует с продуктом или приложением, вводя информацию клавиатурой, мышкой, но голосом сделать это гораздо проще и прикольнее. Мы в Saatchi&Saatchi будем стараться прилагать все силы для того, чтобы эти технологии развивались и обретали все новые и новые интересные реализации.

Эффективность использования новых технологий

Часто использование новых технологий – это эксперимент. Клиенту мы всегда честно говорим, что, используя данную технологию, мы привлечем интерес к проекту, получим респект и уважение среди небольшой группы пользователей, которые будут об этом писать, которые, может быть, более лояльны к бренду, но, возможно, и не сразу данная технология повлияет на большой охват и даст большой резонанс.

Недавно Saatchi & Saatchi сделал для Old Spice игру с использованием дополненной реальности «ВКонтакте». Активные пользователи были в восторге, но их было буквально 2-3 тысячи человек. Мы ожидали более впечатляющих результатов.

Иногда это работает, наоборот, лучше, чем ожидалось. Для клиента «Star Хит» мы сделали проект с участием Андрея Малахова. Проект строился на использовании технологий «видеозвонок» и «вставка фото из видео». Суть идеи была в том, что Андрей выбирал лучшую претендентку на обложку очередного номера не среди знаменитостей, а ту девушку, которая прислала ему свою фотографию и информацию о себе через телефон.

Это было довольно интересное вовлечение, и мы ожидали хорошего резонанса. В результате вместо запланированных 100 000, мы получили более 125 000 уникальных звонков по этому проекту, что для России – очень хороший показатель. Участие звезды и вирусность проекта, конечно, сыграли большую роль, но симбиоз технологий и механика, заточенные на вовлечение пользователя, сработали очень хорошо. Мы доказали клиенту, что такой довольно простой digital-проект может принести положительный результат.

Тенденции и реклама в Интернете

Есть еще несколько тенденций, которые замечаются в России и в мире. Это локализация сервисов. Использование разных приложений, которые каким-то образом привязаны к месту. Мы смотрим на Интернет как на катализатор разных активностей, которые происходят в реальной жизни. Все больше digital-инструменты помогают нам проявлять интерес к активной «жизни оффлайн», потому что все-таки люди живут в оффлайне, а не в онлайне, и любые приложения, которые помогают тебе как-то найти друзей в кафе, в баре, пойти в крутое место либо быть в курсе всех событий в реальной жизни – это однозначно одна из тенденций.

Что касается социальных сетей, то сейчас многие бренды пытаются найти в них некую собственную нишу. Они понимают, что должны предлагать пользователю не только свой продукт, но еще и какую-то идеологию, приносят в жизнь пользователей какой-то контент или даже мировоззрение.

Роль брендов в социальных сетях становится больше, чем просто производителей продуктов. И социализация вообще разных digital-инструментов, digital-каналов естественна, потому что если два-три года назад мы смотрели на социальные сети как на нечто, находящееся в таком вакууме (группы ВКонтакте, Facebook), то сейчас социальная сеть становится все больше вспомогательным инструментом для ATL-компаний, для каких-то других digital-активаций в оффлайне и онлайне. Другими словами, социальные сети перестают быть просто носителями – они все больше интегрируются в общий микс, теперь любой event имеет кнопку «like it», любая акция связана с Тwitter, и нужно просто правильно все это организовать.

Ценообразование

Некорректно сравнивать, например, ATL и digital, потому что это совершенно разные аудитории, если мы говорим о массовых стандартных ATL-каналах. Print-медиа и радио – это просто поверхностный охват, редко они могут дать базу пользователей, вирусный эффект или wow-эффект, т.е. ты платишь за просмотр и узнаваемость. Digital же дает более качественную аудиторию и более качественный, вовлеченный контакт.

Вовлеченный контакт – это когда пользователи, которые участвуют в проекте, активно говорят, пишут об этом в своем Тwitter-е, Facebook-е, ВКонтакте, блоге, пересылают другу – это активная аудитория, и это то, чем digital хорош в наше время. Иногда бренд-менеджеры, которые сравнивают ATL и digital, говорят, что в digital цена контакта намного выше и поэтому digital неэффективен. Это неправда. Digital эффективен, но работает по-другому, digital как таковой решает другие задачи. При этом он не отменяет ATL, он просто хорош по-своему.

Алексей Копыстынский