Игорь, Вы – человек новых идей и оптимизма, которым заряжаете всех вокруг. В чем источник Вашего вдохновения?

Я бы сказал, что это гены плюс «батарейки» одесские. Я родился в Одессе, не так, правда, много времени там провел, но часто приезжал на каникулы к деду и «подзаряжался». Не знаю, чем еще это объяснить. От природы хорошее чувство юмора, оптимизм… Бывает оптимизм не передающийся, а у меня вот, как вы говорите, такой заразный. Ну и слава Богу.

Как Вам удается постоянно придумывать что-то новое? Может быть, есть какие-то особые обстоятельства, которые помогают Вам в этом?

Есть такая новелла у О'Генри («Справочник Гименея»), где герой говорит: «Странствуя по свету, я не закрываю глаз». Как и его герой, я странствую по свету, не закрывая глаз, и всегда зрительно проникаюсь страной. Я очень много путешествую. Я столько путешествовал в своей жизни, что в топ 1000 путешественников России точно попадаю. Я запоминаю все, что в этих странах происходит, снимаю это все на камеру, записываю в блокнот. Например, недавно я вернулся из Америки — эта страна просто неисчерпаема на впечатления.

Я много читаю. Когда говорю, что в год читаю не меньше ста книг, люди удивляются: «Как так?» Это, наверное, один из самых доступных источников: читаешь интересную книгу – куча идей.

Еще люблю общаться с интересными людьми. Один день в неделю я уделяю нетворкингу («нетворкниг» — установление связей, полезных знакомств. — прим. ред.). Встречаешься с человеком, ты ему что-то рассказываешь, он тебе — тоже, так вот и наберешься еще чего-то интересного для себя.

Интернет.

Есть, слава богу, Яндекс.лента: подписался на ключевые слова, нашел возможность почитать, что на эти ключевые слова написали.

Отсюда и такое большое количество знаний. Конечно, есть люди гораздо умнее, чем я, — например те, кто играют в «Что, где, когда?», но я думаю, что я не такой универсал, как они, я заточен на маркетинг.

В маркетинге, может быть, я не очень хорошо понимаю в розничном маркетинге, не очень хорошо понимаю ценообразование, но по пальцам пересчитать направления, в которых я отстал.

Все направления «закрываю» за счет тех источников, которые я перечислил. Еще раз: книги, интернет, знакомства с интересными людьми, путешествия.

Еще я больше 20 лет работал наемным менеджером и топ менеджером.

Практика в разных отраслях, на разных позициях, тебя учит многому.

Есть ли у Вас собственные методы креативности и генерации новых идей?

Да, я пользуюсь разными техниками. Любимые: мозговой штурмы, карты памяти.

Но я креативен от рождения. Хорошие идеи у меня сами по себе рождаются. Клиент говорит, а у меня уже какие-то идеи в голове клубятся.

Когда-то я прочитал у Питера Друкера, что главные движущие силы в бизнесе – это маркетинг и инновации. Вот маркетинг я знаю неплохо, подумал, что хорошо было бы изучить еще и инновации. Я на эту тему очень много всего прочитал, — наверное, книг сто.

У меня есть семинар, который называется «Wow-маркетинг». Вот он как раз о том, как делать креативный, инновационный, нестандартный маркетинг.

Полезно понимать, что есть три базовые модели бизнеса.

Вы можете делать что-то дешевле и тогда получаете толпу покупателей, притянутых дешевизной.

Можно работать лучше, но это значит работать больше, что приведет к переработкам, нервному срыву и проблемам на работе (и, возможно, в семье).

А есть возможность работать wow. Работать так, что люди будут удивляться. Продукция Apple тому пример.

При таком объеме как Вы структурируете всю важную для себя информацию? Собственная книга, наверное, – хороший способ запомнить все самое важное.

Я пользуюсь картами памяти. Если откроем мой Mac, вы увидите у меня на рабочем столе папку, на которой написано «карты», – там у меня хранятся все карты. Там множество карт, на совершенно разные темы. Человек говорит: хочу увеличить обороты – находим карту «увеличение оборотов»; хочу мотивировать людей – ищем карту «мотивация персонала». У меня есть карты на множество тем.

В отдельной папке я сохраняю презентации, ссылки, документы. Меня интересуют вопросы инноваций, увеличения оборотов — есть соответствующие папки на рабочем столе. Есть папка «без бюджета», папка о вопросах мотивации. Каждый раз, когда я нахожу какие-то интересные мысли на эти темы, картинки, ссылки, кусочки текстов, информацию из интернета, я просто переношу это к себе в архив документов.

Мы немного помешаны на современных технологиях. Какие интересные и перспективные, на Ваш взгляд, технологии в маркетинге, рекламе, PR появились за последнее время?

Интернет.

Он сейчас настолько меняет расклад сил в бизнесе, что игнорировать его просто смерти подобно. И о технологии персонификации, и о целевом таргетировании, т.е. попадании в нужного человека в нужном месте, уже давно говорят – я тут ничего нового не назову. Единственное, перечисляя по пальцам все эти тренды и маркетинговые подходы, я бы во главу поставил интернет-маркетинг.

Какие тренды и технологии, на Ваш взгляд, напротив, бесполезны?

Я много читаю про тренды, эта тема меня тоже интересует. Тренды – это очень интересно… Угадаешь – заработаешь.

Вообще, мне кажется, сейчас трендом называют все что ни попадя – некое модное словечко. Если кто-то хочет обратить на что-то внимание, он говорит, что это тренд. Поэтому, я думаю, не стоит рассматривать тренды вкупе и говорить, что эти тренды полезны, а эти нет, – это все пальцем в небо. Многое зависит от рынка — b2b или b2c, от того, какой именно товар или услугу ты продаешь и от многого другого.

В общем, то что вам не подходит – в вашей ситуации – то и бесполезно.

Тогда расскажите о технологиях, которыми Вы развиваете Ваш собственный бизнес.

В 2008 году до того, как начался кризис, мы в “Манн, Иванов и Фербер” были достаточно активны в маркетинге, много инвестировали в продвижение. Но с 2008-го мы приняли принципиальное решение не платить за продвижение никому и ничего. И с октября 2008 года мы не заплатили ни копейки за маркетинг.

Мы делаем многое – но мы делаем это бесплатно. Мы занимаемся интернет-маркетингом, который нам практически нечего не стоит. В частности, у нас есть очень большая группа в фэйсбуке, у которой на данный момент более семи тысяч друзей – все они реальные, все живые, никаких ботов.

У нас большая база клиентов — и мы очень хорошо умеем делать электронные рассылки через MailChimp.

У нас очень хороший нетворкинг, и мы им активно пользуемся, продавая корпоративно деловые библиотеки.
Вот это, наверное, три основных инструмента, которыми мы пользуемся для продвижения наших книг. И эти три флагманских инструмента нашего маркетинга нам не стоят ничего.

Среди инструментов продвижения Kongru значился спам. Вы и правда использовали этот инструмент? Может быть, тут спам в переносном смысле?

Нет, это в прямом смысле написано. До 2008 года я работал в компании «Арктел» директором по маркетингу. Я тоже был против спама, но человек, который у нас занимался активными продажами через спамовскую рассылку получал 25% подключений. Серьезно. Поэтому тогда я сказал, что стоит пользоваться моментом, пока этот канал в России не запрещен, используйте спам.

Но это было несколько лет назад – и сейчас правильно спам заменять на email-маркетинг, которым, к сожалению и увы, многие компании даже пользоваться не умеют.

Как Вы относитесь к электронным книгам? Вы променяли бы когда-нибудь Вашу библиотеку в кабинете на папочки в планшете?

Нет, не готов, какими бы ни были шикарными электронные читалки. Вот, например, iPad (достает из сумки iPad) – хорошая читалка. Например, я сегодня проснулся в пять часов утра. Вставать с кровати было лень, телевизор включать – жену разбудишь. Я просто взял iPad, открыл и что-то там прочитал. Но каждый раз, когда у меня есть возможность (достает из сумки книгу), я читаю книжки. Я предпочитаю читать бумажные книги. То ли это тактильные ощущения, то ли мне удобнее делать пометки… Конечно электронные книги удобны. Ты сделал пометку, перенес в нужный тебе файл — очень удобно. Но пока ни одна читалка не отбила у меня желание читать обычные книги. Мне интересно и приятно взять книгу в руки, мне приятно ее полистать.

Из «Икея» я уже натаскал кучу шкафов. У меня дома уже… сейчас посчитаю – семь шкафов забито книгами, еще два на даче, и их все прибывает и прибывает, но отказаться от библиотеки в пользу читалки я не готов.

Один мой друг пытался воззвать к моей совести темой про экологию — мол, покупая книги, ты участвуешь в вырубке лесов. Как Вы к этому относитесь?

Ну, молодец. Это мощный аргумент.

Но сейчас очень много крайностей. Давайте тогда будем меньше есть, меньше дышать, меньше на отдых ездить, чтобы природу не загрязнять. Это, конечно, уже перебор. Я лучше как-то по-другому природе помогу. Я думаю, мы влияем на то, что люди, читая наши книги, делают свой бизнес более эффективным, платят больше налогов, а платя больше налогов, мы тем самым помогаем защищать природу.

WWF — мой клиент (показывает наклейку WWF на крышке ноутбука), мы им книжки дарим, я их, как могу, продвигаю и консультирую, когда они просят. Они – молодцы – уговаривали нас начать печатать на экологичной бумаге, но она безумно дорогая, мы не можем себе этого позволить.

Как вы относитесь к франшизе как к инструменту развития бизнеса? Как относитесь к ней с точки зрения стартапа?

Есть плюсы и минусы. Для некоторых бизнесов франшиза категорично не подходит.

Моему консалтинговому бизнесу она вряд ли пригодится (речь о компании «Маркетинг Машина»).
Для издательства «Манн, Иванов и Фербер» франшиза тоже не нужна.

Но есть в России даже ярмарка франчайзинга, поэтому это нормальная модель, но просто еще раз – подходит не для всех.

В свое время я работал в агентстве недвижимости МИАН, мы тоже рассматривали разные пути развития – через франчайзинг, через представителей, взвесили все за и против и решили, что будем развивать сеть самостоятельно.

Года два назад Вы сказали, что за последнее время не видели ни одного рекламного ролика, который бы Вам запомнился. Ситуация изменилась с тех пор?

Говорят, что в мегаполисе московском на голову каждого жителя ежедневно падает пять тысяч рекламных сообщений. Я не смотрю телевизор. Вообще. Дома телевизор не включается. Если я краем глаза вижу рекламные заставки где-то – в аэропорту, в торговом центре, я стараюсь их просмотреть, но ничего в голове не остается.

Пресса. Пролистал две газеты пары часов назад – опять ничего в голове не осталось.

Билборды – думаю, что с десяток их увидел, пока сюда дошел, опять ничего в голове не осталось. С утра слушал радио, прослушал два рекламных блока – ничего.

У рекламодателей реальные проблемы. Это я ничего не помню, хотя я человек, который в принципе должен слушать рекламу, анализировать ее, оценивать коллег, искать лучшие идеи… Не цепляет, поэтому я ничего не помню. Можно, конечно, сказать, что мой мозг захламлен какими-то другими более полезными вещами, но я действительно не помню ни одной хорошей рекламы.

Может быть, Вам какие-нибудь интересные фишки бизнеса запомнились?

А вот «фишки» запоминаются лучше.

Может тут дело в том, что чужую рекламу ты использовать не можешь – мозг думает, а что напрягаться, запоминать?

А вот фишки сразу ложатся на подкорку – их ты можешь использовать с пользой для себя.

Множество фишек, которых я встретил в сети, в поездках, в книгах легли в основу моего нового тренинга «Вау-маркетинг».

Как Вы оцениваете расстановку сил рекламы и PR на российском рынке?

Реклама по-прежнему любимый ребенок в семье.

PR продолжает играть вспомогательную роль – только без обид со стороны пиарщиков.

Можно сколько угодно надувать щеки, но реклама была и остается наиболее популярным инструментом для массовых коммуникаций.

Реклама может быть без бюджета?

Реклама может быть без бюджета. Пример тому – крышка моего ноутбука (показывает крышку MacBook с десятком разных наклеек). Тут логотипы компаний, которые являются моими клиентами, которые нашли «копеечку», чтобы напечатать наклейку. И люди любят лепить их куда попало. На телефоны, на компьютеры, на машины, а когда они это делают – это и есть реклама без бюджета.

Чем более оригинальна наклейка, тем больше шансов, что ее наклеят на видную для других поверхность. Если вы очень ограничены в бюджетах – пошел, купил краски, нарисовал на асфальте то, что тебе нужно.

Но вообще реклама без бюджета – это оксюморон, это неправильно. Реклама должна быть с бюджетом.

Вы не планируете выпустить более доступное по бюджету переиздание Вашей популярной книги «Без бюджета»? (Книга вышла в 2009 году ограниченным тиражом по цене 9900 руб. — прим. ред.)

Мы уже выпустили такую («Маркетинг без бюджета»), стоит 1200 рублей. Книга настолько хороша, и у нее настолько большой КПД, что дешевле ее просто нельзя продавать.

Я очень не хотел выпускать ее, но коллеги настояли.

Есть ли у Вас интересные отзывы клиентов, связанные с этой книгой, с примерами успешного налаживания бизнеса?

В блоге я писал о таких отзывах. Например, девушка работала менеджером по маркетингу и выбила из руководства покупку этой книги. После того, как она все реализовала из прочитанного, ее сделали директором по маркетингу. Такая хорошая карьера за три месяца и 10 000 рублей. Многие люди писали, что отбивали деньги после пятой страницы. Историй очень много. Были, конечно, и негативные отзывы, люди говорили, что фигня какая-то, банальщина – но что-то я не слышал об этих отзывателях больше ничего.

Какие бы книги Вы порекомендовали нашим читателям из прочтенных недавно Вами?

Из нашего издательства – must read: «Доставляя счастье», «Rework» и «Цельная жизнь».

Из последнего прочитанного, но изданного не нами, понравилась книга «Эти важные мелочи» Тома Питерса.

Следите за моими отзывами в блоге – я стараюсь не пропускать не одной обложки (улыбается).

Об Игоре Манне.

Известная личность в российском маркетинге. Консультант. Маркетер и интернет-маркетер. Издатель. Лектор.

Автор книг:
Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу (2003)
PR на 100%: как стать хорошим PR менеджером (2004)
Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу (2006)
Маркетинг. А теперь вопросы (2008)
Без бюджета (2009)
Арифметика маркетинга для первых лиц (2010)

Беседу вел Копыстынский Алексей.