Coca-Cola остается верной своей рекламной стратегии и продолжает нести в массы счастье.
Причем делает она это с большой долей креативности. Компания активно пропагандирует позитивные эмоции, однако ее задача несколько осложняется одним фактом. Счастье у большинства людей ассоциируется со здоровье. Но вот здоровье мало у кого ассоциируется с газированными напитками с большим содержанием сахара, красителей, ароматизаторов и других малополезных добавок. Поэтому перед крупнейшим и одним из самых известных концернов в мире стоит непростая задача — изменить неблагоприятные ассоциации, которые возникают у потребителей, ведущих здоровый образ жизни, при словах «сладкие газированные напитки».
Что и говорить, задача эта невероятно сложная (а, вполне возможно, и совсем невыполнимая). Но Coca-Cola не сдается. Компания выбрала хорошую стратегию. Признав, что убедить потребителей в полезности искусственных компонентов напитка (то есть самого продукта) — затея изначально провальная, она сменила акценты и старается приложить все усилия к тому, чтобы хотя бы название бренда ассоциировалось у общественности со здоровым образом жизни.
Так, например,пропагандируя здоровый образ жизни, в начале года Coca-Cola объявила о запуске своей новой социальной акции по борьбе с ожирением в США. Как известно, ожирение — это серьезная проблема, которая приобрела в Америке национальные масштабы. Главные ее причины — неправильное питание с обилием сладкой и жирной пищи, а также малоподвижный образ жизни. Coca-Cola в рамках своей кампании информирует покупателей о пользе (вернее отсутствии вреда для фигуры) ее напитков и агитирует людей вести активный образ жизни. Помимо двух рекламных видеороликов, компания запустила сразу несколько спортивных программ. Первый двухминутный ролик, созданный рекламными агентствами Brighthouse и Citizen2, представляет широкий выбор различных напитков от Coca-Cola с низким содержанием калорий и показывает, как на их упаковке акцентируются данные о калорийности продукта. Но, как утверждают авторы видеоролика, даже продукты с минимальным содержанием калорий не помогут сохранить фигуру, если вы не ведете активный образ жизни. Второй видеоролик под названием OK посвящен 140 килокалориям, которые содержатся в одной баночке Coca-Cola. Зрители могут узнать, что нужно сделать, чтобы сжечь эти калории — потанцевать, выйти на прогулку с собакой или посмеяться. «Наша задача — помочь людям в их борьбе с ожирением. Мы хотим, чтобы наши клиенты задумались о своем здоровье и продолжали наслаждаться вкусом любимых напитков. Роль Coca-Cola в борьбе с ожирением имеет большое значение. Мы вместе с нашими партнерами обязательно добьемся успеха», — говорит главный управляющий отдела газированных напитков Coca-Cola в Северной Америке Стюарт Кронож (Stuart Kronauge). Пожалуй, единственное, что старательно обходит Coca-Cola в своих просветительских роликах, так это упоминание о том, что стакан обычной питьевой воды не только не содержит ни одной лишней калории, от которой потом придется долго избавляться, но и намного полезнее для здоровья, нежели любой газированный напиток.
Пропагандируя здоровый образ жизни и мотивировав американцев больше двигаться в январе, февраль этого года Coca-Cola объявила месяцев распространения информации о сердечных заболеваниях в США. Бренд Coca-Cola провел маркетинговую кампанию под названием «Сердечная правда» (Heart Truth). В честь этой акции баночки диетической колы украсили изображением стилизованного сердечка. На самом деле, настоящее сердце, как известно, выглядит совсем иначе, но валентиновский символ сердечка все же более узнаваем в Америке и за ее пределами. Coca-Cola уже шестой год подряд проводит свою кампанию по распространению информации о сердечных заболеваниях среди женщин. Для привлечения внимания аудитории она использует знаменитостей. Например, уже второй год подряд с брендом сотрудничает американская актриса Минка Келли (Minka Kelly), а ранее ее лицом выступала модель Хайди Клум (Heidi Klum).
В рамках программы на упаковке ограниченной серии диетической колы есть узнаваемый хештег Twitter #ShowYour Heart. Под ним участницы программы могут загружать свои фотографии на «сердечную» тематику (любые фото с изображением различных сердечек) в микроблоги. За каждую фотографию, отмеченную этим хештегом, от бренда Diet Cola перечисляется $1 в Фонд Национального Института Здравоохранения. Общая сумма пожертвования составила свыше $100000.
Но и этим маркетинговая кампания не ограничивается. Coca-Cola, как и другие крупные западные компании, активно осваивает fashion-сегмент, сотрудничая с известными дизайнерами. В этом году таким партнером бренда стал Оскар де ла Рента (Oscar de la Renta), который создал специальное вечернее платье яркого красного цвета и принял участие в разработке упаковки напитка с изображением пресловутого сердечка. Платье было представлено на показе мод Коллекции красных платьев в Нью-Йорке в начале февраля этого года. Причем приглашение на показ получили пять наиболее активных участниц вышеупомянутого фотоконкурса #ShowYourHeart в Twitter.
«При поддержке своих фанатов Diet Cola удается повышать уровень осведомленности общественности и проводить маркетинговые кампании Heart Truth. Мы надеемся, что каждый раз, когда человек берет в руки банку диетической колы с изображением сердечка, он присоединяется к социальной программе, используя это тег», — рассказывает о программе бренд-менеджер Diet Cola Эрик Дженкинс (Erik Jenkins).
Источник материала: портал www.1000ideas.ru
