На протяжении почти 80 лет автомобили Ferrari ассоциировались с мечтой и недосягаемостью, даже для тех, кто завидовал их владельцам. Высокая цена, эксклюзивность и сложная процедура покупки позволяли бренду оставаться выше обыденной критики. Даже те, кто не мог позволить себе Ferrari, всё равно стремились ею обладать. Однако с запуском полностью электрического Luce на этой неделе компания столкнулась с реальностью, вызвав волну негодования в интернете: насмешки, мемы и неудачные ИИ-изображения. Автомобиль сравнивали с пылесосом, мышью Magic Mouse и, что наиболее оскорбительно, с Nissan Leaf.
Появление Luce совпало с периодом беспрецедентной видимости и неприятия социального неравенства и корпоративного избытка. В такой атмосфере автомобиль, стоимость которого превышает десятилетний доход большинства людей (более 640 тысяч долларов США), но при этом выглядит безлико и массово, был обречён на жёсткую критику. Ferrari всегда продавала мечту, стирая классовые границы. Luce обезличивает эстетику, сохраняя при этом характерную для Ferrari стоимость, что возмутило как лояльных клиентов, так и поклонников марки.
По словам Дерека Дженкинса, старшего вице-президента по дизайну и бренду компании Lucid, реакция потребителей демонстрирует неразрывную связь между идентичностью бренда, ожиданиями и дизайном. В комментарии изданию The Verge он отметил: «Я вижу несколько элементов во внешнем дизайне, которые всё ещё отсылают к бренду. Это, например, задние фонари, красный цвет и, наконец, логотип. Всё остальное — пропорции, отсутствие визуальной стремительности, даже выражение производительности — отсутствует во внешнем виде. Лицо автомобиля неузнаваемо… Это не соответствует бренду».
Автомобиль был разработан в партнёрстве с известными дизайнерами Apple Джони Айвом и Марком Ньюсоном через их фирму LoveFrom. Luce оснащён четырьмя электромоторами общей мощностью 1035 лошадиных сил и обеспечивает около 500 километров запаса хода на электротяге. Айв ранее неоднократно критиковал автодизайнеров, называя некоторые современные решения «шокирующими», но недавно признался, что был удивлён сложностью проектирования автомобиля.
Luce является самым длинным Ferrari в истории, отказываясь от традиционных острых, агрессивных линий бренда в пользу более плавного, аэродинамического профиля. Это также первый пятиместный Ferrari с низкой посадкой, из-за которой он почти выглядит как хэтчбек. Создаётся впечатление, что его изящная тёмная «стеклянная» кабина встроена в отдельный, более массивный алюминиевый корпус. Вместо традиционной решётки радиатора используется S-образный воздуховод, опускающийся вниз. Его внешний вид вызывает недоумение.
Как объяснил Рафаэль Заммит, руководитель кафедры транспортного дизайна в Колледже творческих исследований в Мичигане, промышленный дизайн и автомобильный дизайн — это две очень разные дисциплины, и навыки из одной не всегда применимы к другой. Дизайн iPhone от Джони Айва делал физический телефон «невидимым» и был «абсолютно уместным для цифрового коммуникационного устройства, которое вы держите в руке». Но Ferrari — это не iPhone.
Решение Ferrari нанять LoveFrom было, по мнению Заммита, логичным выбором. «Айв — это бренд, — сказал он. — Когда вы нанимаете Брэда Питта, вы ожидаете получить Брэда Питта». Интерьер Luce получил похвалы за сочетание аналоговых и цифровых элементов. Однако Заммит добавил, что такой интерьер был бы уместнее в небольшом премиальном городском автомобиле, например Fiat 500 или Cinquecento, а не в суперкаре стоимостью полмиллиона долларов.
Акции Ferrari упали примерно на 8 процентов в Милане и на 5,3 процента в Нью-Йорке на следующий день после презентации и держались на этом уровне до среды. Аналитики связывали это с недовольством дизайном и опасениями инвесторов по поводу затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) и окупаемости инвестиций. Несмотря на общественный резонанс, генеральный директор Ferrari Бенедетто Винья заявил в четверг, что «интерес к Luce был сильным», особенно со стороны новых клиентов, и с тех пор акции поднялись до допремьерного уровня.
Стефани Бринли, автомобильный аналитик S&P Global Mobility, отметила, что негативная реакция усилилась как прямой результат текущей экономической и политической ситуации. «Это может оказаться всего лишь небольшой помаркой в общей истории Ferrari, — продолжила она, — я не вижу причин, по которым этот конкретный автомобиль должен разрушить наследие Ferrari».
Волна коллективной критики
Критика дизайна поступает отовсюду, включая резкие слова от итальянских чиновников и даже бывшего президента и председателя Ferrari. Она распространилась не только среди автомобильных СМИ и Уолл-стрит, но и на общекультурные сайты, политические аккаунты и ленты, не проявляющие особого интереса к автомобилям.
Лука ди Монтеземоло, бывший президент Ferrari, заявил, что Luce рискует «разрушить миф», добавив: «Надеюсь, они хотя бы уберут гарцующего жеребца с этого автомобиля». Министр транспорта Италии Маттео Сальвини выразил схожее мнение. Ferrari отказалась комментировать оба заявления.
Конкуренты в мире суперкаров также наблюдали за ситуацией. Генеральный директор Lamborghini Стефан Винкельманн, не комментируя напрямую Luce, заявил, что решение его компании отказаться от планов по созданию электромобилей и сосредоточиться на подключаемых гибридах было «правильным путём», добавив, что инновации не должны создаваться ради самих себя или навязываться клиентам.
Среди автомобильных дизайнеров критика не менее прямолинейна. «Он на самом деле предельно безлик. Он действительно выглядит так, будто был разработан ИИ. Это похоже на математическое усреднение множества различных тем», — сказал Заммит, добавив, что «он почти пугающе лишён индивидуальности».
Многое в Luce не нравится критикам. Например, посадка и пропорции совершенно не подходят для Ferrari, известной своими изящными и агрессивными линиями. Передняя часть автомобиля выглядит шаблонно, даже с воздуховодом над лобовым стеклом (видео, на котором руководители демонстрируют автомобиль Папе Льву, показывает, что через него можно просунуть всю руку).
«Это не спортивный автомобиль, не городской электрокар и не совсем роскошный автомобиль, — сказал Заммит. — Кажется, на компанию оказали слишком сильное влияние дизайнеры из LoveFrom или ей что-то «продали»... Стратегия очень нечёткая из-за того, что они делают, и того, что они говорят о различных частях автомобиля».
Ставка на китайский рынок?
Возможно, Ferrari преследует скрытый мотив в выборе дизайна. Компания открыто заявляла о своём желании расширить присутствие в Китае, где электромобили являются мейнстримом, крупные автомобили с бензиновыми двигателями облагаются значительными налогами, и многие китайские модели внешне напоминают Ferrari.
Китайские покупатели обычно составляли около 10 процентов от общего объёма продаж Ferrari, но эта доля в последние годы снизилась. Luce с его большими стеклянными поверхностями, противоречивым интерьером, сочетающим минимализм и максимализм, и поляризующим (вызывающим неоднозначную реакцию) экстерьером, выглядит не столько как Ferrari, сколько как автомобиль, предназначенный для конкуренции на рынке, где китайские отечественные бренды массово выпускают ультра-роскошные электромобили.
Если этот расчёт кажется знакомым, то это неспроста. BMW провела почти десятилетие, увеличивая свои фирменные «ноздри» решётки радиатора до таких пропорций, которые вызывали почти всеобщее высмеивание на западных рынках. Главный дизайнер BMW Адриан ван Хойдонк в конечном итоге прямо признал: «В некоторых регионах мира, таких как Китай, это хорошо; люди по-прежнему просят большие решётки».
С тех пор BMW перешла к дизайнерскому языку Neue Klasse — глобальной перезагрузке, призванной находить отклик повсюду, а не оптимизировать дизайн под один рынок. Урок, который большинство автопроизводителей извлекли из шага BMW, заключался в том, что когда бренд, построенный на определённой эмоциональной идентичности, резко меняет направление в сторону другого покупателя, первоначальная аудитория немедленно это замечает и склонна принимать это на свой счёт.
Бенедетто Винья, бывший руководитель в полупроводниковой индустрии, возглавил Ferrari в 2021 году и назвал Luce «моментом прорыва» в истории компании, заявив, что он считает себя счастливым возглавлять компанию в этот период. Это убеждение, возможно, хорошо обосновано с инженерной точки зрения, но другой вопрос, соответствует ли физический дизайн знаку Ferrari.
Обезличенная Ferrari
Вся культурная функция Ferrari как сигнала, провокации, инвестиции зависит от того, насколько она остаётся верной себе, своему наследию и, что наиболее важно, своему дизайну.
Когда убирают двигатель — самый эмоционально значимый элемент в истории Ferrari, его необходимо заменить чем-то столь же привлекательным, как отмечает Заммит, а дизайн Luce этого не делает.
Несмотря на провал в дизайне, Заммит осторожно отделил его от долгосрочного здоровья бренда, назвав это «небольшой осечкой как в концепции, так и в исполнении», но отметил, что репутация Ferrari слишком сильна, чтобы быть необратимо повреждённой.
Одно ясно на фоне всей этой негативной реакции: пытаясь заявить о новой эре для Ferrari, модель Luce лишь усилила интерес публики к прежней эпохе бренда.
