Эксперты брендинговой компании Freedomart проанализировали деятельность РПЦ с точки зрения брендинга и рассказали, нужно ли ей репозиционирование.

Речь пойдет об институте церкви как об организации — добровольном объединении граждан, а не о религии как таковой. Разница между церковью и религией огромна. Это все равно, что сравнивать фундаментальную науку и библиотеку, в которой лежат учебники о ней. Так что мы высказываемся о церкви как институте, а ее успех будет рассмотрен с точки зрения брендинга. Мы уважаем любую религию. Мы не называем религию брендом, но можем назвать брендом церковь как институт. Любая религия, по сути – философия эффективной жизни. Бренд — это совокупность рациональных и эмоциональных доказательств для привлечения большего количества потребителей, и с этой точки зрения, в том числе и РПЦ в России – один из старейших брендов.

Выход на новый рынок
Конец X века. Переход Руси от язычества (мультибрендов) к монобренду. Решается проблема управления народом, поскольку управление обществом, которое исповедует язычество крайне сложно. Невозможно вести нормальное законотворчество, сложно вести военные действия и так далее. Основные цели нового бренда – привлечение максимального количества поклонников бренда и закрепление бренда на рынке.

Brand Book
С точки зрения брендинга, библия или иной свод правил для института церкви – аналог бренд-бука. Именно здесь собраны все правила коммуникации и продвижения бренда. Причем, это один из наиболее полных бернд-буков в мире, и современным компаниям есть чему поучиться. В библии заложено и позиционирование церкви и архитектура бренда, и стратегия развития на ближайший миллион лет.

Эмоциональный бренд
Сегодня принято говорить об эмоциональном брендинге. «Я считаю наиболее успешными те бренды, которые задействуют максимально большое количество каналов коммуникации с потребителем, — говорит генеральный директор Freedomart Кирилл Халюта. – В частности, РПЦ – это бренд, построенный на эмоциях».

Здесь есть все, к чему стремятся современные компании. Здания церкви расположены максимально удобно для доступности потребителей, они привлекают и визуально (архитектура) и аудиально (звон колоколов). Внутреннее убранство церкви также призвано поражать потребителей своим величием. Очень широко задействованы тактильные и обонятельные ощущения. Обряд крещения, запах ладана, обряды с просфорами – все это дает более тесное и эмоциональное общение потребителя с «брендом». Многочисленные обряды – аналогии современных BTL-акций рассчитаны на то, чтобы потребитель как можно чаще общался с «брендом» на протяжении всей своей жизни – крещение, венчание, причащения и посещение церкви еженедельно. Определенные обряды можно проводить и после смерти человека, об этом позаботятся его родные. Не чужд «бренд» и маркетинговых, PR и GR стратегий.
Помимо базовых потребностей, таких как безопасность (храм – защита от зла) и страх одиночества (потребитель становится частью большой общности прихожан) потребность в уважении, «бренд» воздействует на потребителей через те состояния, которых потребитель хочет достичь, обращаясь к «бренду». Взамен «бренд» дает людям массу положительных эмоций – веру в жизнь после смерти, прощение, понимание, оценку собственных поступков и многое другое.
Различные «атрибуты бренда» – иконы, мощи, чудеса и явления, также воздействуют на потребителя. Это вещи, которые имеют максимальное приближение к ценностям человека, и имеют сильное эмоциональное влияние. Такие акции направлены на увеличение лояльности к РПЦ.

HR-брендинг
Успех невозможен без интеграции персонала в бренд. Бренд-бук предписывает, что «персонал компании» (служители церкви) – единственный разрешенный вид коммуникации потребителя и бренда. Персонал в совершенстве владеет бренд-буком. Сегодня к коммуникациям бренда подключились Интернет, радио, телевидение и социальные сети. Но все это – вторичные каналы коммуникации и расширение зоны влияния бренда. Вторичные каналы позволяют донести информацию до тех, кто, например, не может встать с кровати и дойти до церкви. Уже никого не удивишь тем, что список родных, за которых вы хотите помолиться, можно отправить по электронной почте.

Коррекция позиционирования
Рынок меняется. А РПЦ, как любой бренд, корректирует свое позиционирование, изменяя трактовку Brand Book. А поскольку деятельность РПЦ на наш взгляд можно сравнить с сетевым маркетингом, на объяснение этих изменений потребителю уходит не одна BTL. Самым мощным ребрендингом, произошедшим, правда, еще до образования РПЦ можно считать создание Нового Завета, как провозглашения новых ценностей и идеи милосердия, вместо «око за око».

Этап жизни бренда
У любого бренда, как и в жизни человека, есть определенные этапы. РПЦ долгое время находилась в стабильности и сейчас ощутила на себе стандартный кризис и регресс. Очевидно, что были некоторые методы антикризисного управления и сейчас идет умеренный рост влияния бренда на потребителя.
«Сегодня церковь ищет новые пути влияния, в том числе и на такую сложную аудиторию, как молодежь, которая сейчас ушла в Интернет, — считает Кирилл Халюта. – Все сложности с привлечением молодежи связаны с рациональными и эмоциональными доказательствами в рамках существующего позиционирования. Старые методы уже не работают, поэтому единственный метод – изменение коммуникационной стратегии». В компании Freedomart считают, что при правильном бренд-аудите любая церковь может в разы усилить влияние на молодежь, как основу будущего «бренда».

Обратная связь
Одно из наиболее дорогостоящих мероприятий для бренда – это получение и анализ обратной связи с потребителем. В рамках «бренда» РПЦ задача решена гениально просто. У церкви качественная система обратной связи — у церкви стоит учиться всем брендам. Система обратной связи РПЦ позволяет максимально оперативно получать информацию, анализировать ее и становиться эффективней. Люди делятся самым сокровенным, а РПЦ знает об истинных переживаниях потребителя в данный момент. Такой системе сбора информации позавидует любая крупная корпорация. В соответствии с просьбами и пожеланиями потребителей можно корректировать позиционирование. Церковь может стать более эффективной, приняв во внимание инструменты брендинга.

«По моему мнению, РПЦ сейчас переживает определенный информационный и коммуникационный кризис, ей просто необходимо изменение стратегии», — резюмирует Кирилл Халюта.

P.S.: Данная статья является частным мнением специалиста/авторов

www.freedomart.ru